Det er skrevet mye om Norgesreklamen i Disneys animasjonsfilm Frozen. Teamet bak filmen tilbrakte flere måneder i Norge og lot seg inspirere av kultur og natur. Disneykarakterene befinner seg mellom fjorder, stavkirker, vikingskip og troll, i tillegg til på konkrete steder, som Bryggen i Bergen og Nidarosdomen. I filmen heter landet Arendelle, men egentlig er det mer eller mindre en Disneyfisert versjon av Norge vi får se.

I forbindelse med lanseringen, tok Disney kontakt med Innovasjon Norge for å inngå et samarbeid om gjensidig promotering – av både filmen og av Norge som reisemål. Per-Arne Tuftin er reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, og han undertegnet avtalen i starten av september.

– Vi har hatt et samarbeid med Disney om markedsføring av filmen. Disneys fokus er at vi viser til filmen i våre annonser og digitalt, hvor budskapet er at filmen er inspirert av Norge. Det har i tillegg blitt fokus på filmen på nett og sosiale medier, samt i en reklamefilm. Det som er viktig for Disney er å få tilgang til våre kanaler, og det som er viktig for oss er å fortelle om at kulissene i denne filmen har sin inspirasjon fra Norge.

Verd milliarder

Tuftin ser på avtalen som en fantastisk mulighet til å promotere Norge som turistnasjon.

– Potensialet for denne filmen er stort, dersom vi får frem budskapet om at filmen har sin inspirasjon fra Norge. Våre kolleger i VisitScotland hadde et samarbeid med Disney rundt filmen Brave, som ga svært gode resultater for reiselivet. Det som imidlertid er helt avgjørende for oss ved et samarbeid, er at det er tydelige kulisser fra Norge, og at dette enten kommuniseres direkte i filmen eller via annonseringen for filmen, sier Tuftin.

VisitScotland har regnet seg frem til at filmen sannsynligvis genererte interesse verdt en milliard kroner for skotsk økonomi. Tuftin skriver på bloggen sin at samarbeidet er en unik mulighet til å knytte Norge til en merkevare i verdenstoppen, som man ellers aldri hadde hatt mulighet til å samarbeide med i en slik skala.

Og promoteringen av Norge er helt konkret – Disneys eget reiseselskap har satt opp en åtte dagers tur til Norge, hvor reisende får oppleve landet som inspirerte Frozen. På reiseplanen står blant annet et besøk til Bergen, elverafting, svelespising, fjordsightseeing og stavkirkebesøk.

– Vi samarbeider med Adventures by Disney om dette, og har satt dem i kontakt med sentrale norske reiselivsprodukter og destinasjoner, sier Tuftin.

Internasjonal trailer for Lilyhammer:

Lilyhammer-effekten

Nylig uttalte Per Borch, landets mest erfarne internasjonale location-scout, at det finnes for lite kunnskap om hva filmproduksjon kan bety for et lite land som Norge. Han nevnte også at han har tilbudt Innovasjon Norge et crash course i filmproduksjon. Det virker ikke som at de tenker å ta imot det tilbudet med det første.

– Vi har et godt samarbeid med Norwegian Film Commission, og forholder oss til dem vedrørende filmproduksjon, forslag til location og visningsturer for utenlandske filmprodusenter. Vi har en kontinuerlig dialog med dem, og bruker dem som våre rådgivere, avslutter Tuftin.

Ove Gjesdal er konstituert reiselivssjef i Visit Lillehammer. Han forteller at oppmerksomheten rundt NRK-serien Lilyhammer har fått positive konsekvenser for Lillehammers turistnæring.

– Vi har absolutt merket økt interesse i forbindelse med tv-serien. Etter sesong 1 utførte Høgskolen i Lillehammer en omnibusundersøkelse blant det norske folk, og der sa hver fjerde nordmann at reiselysten til Lillehammer hadde økt som følge av serien. I tillegg får vi løpende fortellinger fra handelsstand, resepsjonister, drosjesjåfører og andre som har møtt turister som har snakket om Lilyhammer.

Serien gjør det godt også utenfor landegrensene, og Gjesdal forteller at de kan merke oppmerksomheten fra utlandet.

– Når Lilyhammer vises i et gitt land, gir det store utslag på webstatistikken for lillehammer.com.

Bør utnytte potensialet bedre

Visit Lillehammer har ikke inngått samarbeidsavtaler med NRK direkte, men de hadde en avtale med Rubicon i forkant av Lilyhammer sesong 1.

– Vi inngikk avtalen med forventning om å kunne bruke elementer som bilder og videosnutter fra serien i vårt eget markedsarbeid, men dette har vist seg å være vanskelig på grunn av rettighetsproblematikk. Det foreligger ingen avtaler nå i forbindelse med sesong 2.

Visit Lillehammer har dog på egen hånd gjort koblinger til serien, ved å fremheve Lilyhammer på egne kanaler, som nettsider og sosiale medier.

– Et samarbeid i forbindelse med en film eller tv-serie gir mange muligheter for å styrke en merkevare, som i vårt tilfelle er Lillehammer som opplevelsesregion. Jeg tror ikke Lilyhammer og film- eller tv-oppmerksomhet alene er kjøpsutløsende, men det bidrar definitivt til å løfte merkevaren i folks bevissthet. Vi mener det er summen av ulike påvirkninger som er utslagsgivende for at kunden velger oss som reisemål, sier Gjesdal.

Likevel er det et potensial for å gjøre samarbeidet mellom filmprodusenter og turistselskaper enda bedre, tror han.

– Produksjonsselskapene har hatt fokus på å finne nye finansieringskilder for at budsjettene skal komme i mål, mens for vår del er det mer interessant å gå inn i etterkant av innspillingen. I så måte er ikke aktørene helt koordinerte. Det burde være et potensial for å samarbeide om selve markedsføringen av filmen eller tv-serien, og at våre bidrag som reiselivsaktører i større grad rettes mot felles markedsbearbeiding – slik jeg oppfatter at trenden er i USA.

Denne artikkelen sto på trykk i utgave 6 2013.