– Når jeg snakker med mediefolk om hvor stort tv er, får jeg høre at de har sluttet å se lineær tv. Men de fleste er ikke mediefolk, konstaterer Kristian Tolonen, analysesjef i NRK. Han forteller at tv-skjermene er i bruk som aldri før – også på nye måter – og at dagen-derpå rapporteringer av seertall for dramaserier egentlig er meningsløst.
Enda et avlivningsforsøk av lineær tv avverget (foto: Okkupert).
– Det jeg kan si generelt om medievaner er at døgnet fortsatt har 24 timer og at folk stort sett sover syv av dem. Men mediebruken har eksplodert. Vi ser stadig flere medier og at folk bruker mer tid på dem. Det gjelder både nettbaserte og tradisjonelle medier som radio, kringkastere, tv – i tillegg til bøker, aviser og magasiner, sier Kristian Tolonen, analysesjef i NRK.
Et av spørsmålene han får jevnlig, er om lineær tv-titting er i fritt fall – særlig når det kommer til serier. Hvordan vi ser på tv er ifølge Tolonen i endring, men det skjer ikke så fort som vi tror.
– En fjerdedel av befolkningen strømmer innhold hver dag, mens nesten to tredjedeler ser kringkastet tv hver dag. Her er det store forskjeller i befolkningen, men vi ser at det fortsatt går i favør av tradisjonell tv.
Å se sammenhengen i tallene
Tolonens avdeling har syv medieanalytikere, hvis jobb det er å forsøke å forstå hvordan publikum i Norge bruker mediene – og hva de egentlig ønsker seg.
– Det er viktig for NRK å vite hvordan tilbudet bør være, hva vi skal tilby hvem, og på hvilke plattformer. Hvordan NRK skal passe inn i et samfunn i endring.
Analytikerne i NRKs analyseavdeling får sine store mengder data fra målinger de gjør i samarbeid med andre. Tv-målingene gjør de sammen med TV 2, Discovery og MTG (sistnevnte driver kanalene TV3, Viasat 4 og radiokanalen P4). Radiomålingene skjer i samarbeid med Bauer Media, som blant annet driver Radio Norge, og MTG, mens nettmålingene skjer i samarbeid med landets aviser og nettaktører, som VG, Aftenposten, Dagbladet og TV 2.
– I tillegg har vi andre data så vi kan rapportere hvordan folk bruker tv, radio og nett. Vi gjør analyser av alt fra hvor mange som ser et tv-program, lytter til en radiosending eller besøker en nettside, til å se på om dette i det hele tatt er noe NRK skal drive med, og hva folk egentlig betaler lisensen sin for, forteller Tolonen.
– For en analytiker er det mest moro å gå inn i data for å finne sammenhenger. Å forstå hvordan ting henger sammen er mye lettere med mange datakilder; tv-, radio og nettundersøkelser, i tillegg til spørreundersøkelser. Å sette det sammen, lese ting ut av sammenhengen, og få en virkelighet ut av det. Det er omtrent like tilfredsstillende som endelig å få strikket ferdig en genser.
Tv samler folket
Tolonen mener det er fascinerende hvor mange ganger han som medieanalytiker må gjenta at tv fortsatt i hovedsak er en lineær aktivitet.
– Det virker nytt for folk hver gang: tv er ikke dødt, men vi ser tv på nye måter, særlig drama. Noen tror tv dør, andre tror tv ikke har forandret seg i det hele tatt. Det spennet der viser at disse poengene må gjentas mange ganger.
– Tv-skjermene er minst like populære som før, bedyrer han.
– I 2014 gikk under ti prosent av NRKs nett-tv til en tv-skjerm. I 2015 var det godt over en tredjedel av strømmingen vår som gikk til en tv. Det var en del snakk om at folk skulle flytte tv-seingen over til mobil, nettbrett og PC, og det ses innhold der også, men nå finnes det så mange muligheter for å strømme innhold direkte til tv-en. Halvparten av tv-ene i Norge er koblet til nett, gjennom Apple TV og smart-tv. Så vi kan si at tv er tilbake på tv.
Ifølge Tolonen har omtrent 92 prosent av landets befolkning et tv-apparat.
– Selv blant de unge mellom 20 og 29 har over 80 prosent av dem tv. Så er det kanskje 5–6 prosent som har sluttet å ha en distributør, og som bare bruker skjermen til strømme-tv.
– Når jeg snakker med mediefolk om hvor stort tv er, får jeg høre at de har sluttet å se på lineær tv. Men alle har ikke det, forteller han.
– I helga var det nesten 1,2 millioner nordmenn som så på Mesternes mester. De fleste så det live eller i opptak samme dag, og da har vi ikke lagt til nett-tv-tallene. Folk samles fortsatt rundt de store tv-hendelsene. Særlig sport, når Northug og Sundby går Tour de Ski, for eksempel. Store fotballkamper, Gullrekka og underholdningsprogrammer i helgene samler folk foran tv-en. Og det skjer oftere enn mediefolk tror.
Kunstige skillelinjer
– Av innhold hvor publikum forskyves over på nett, er det spesielt dramasjangeren vi snakker om. Folk ser slike serier til andre tider enn de blir sendt. Mens et program som Dagsrevyen samler nesten 700 000 seere hver dag, og det er nesten ingen som ser det på nett. Publikum ser det mens det går.
Han mener skillelinjene mellom gammel og ny tv er ganske kunstige.
– Det er det samme innholdet. Dramaserier er ikke mindre populære enn før, men vi ser dem annerledes. I gamle dager ble dramaserier kun sendt på kringkasternes tv-kanaler, både norske og utenlandske. De ble sett realtime av publikum der og da.
Unntaket var DVD og VHS. Nå har strømming, PVR (Personal Video Recorder) og opptaksmuligheter gjort at publikum ser egnet innhold på andre måter.
– For vårt vedkommende betyr det at et program som Broen kan ha rundt 600 000 som ser på tradisjonell måte – live, også kommer det 200 000 som ser det i opptak i løpet av uka. I tillegg til 100 000 som ser det på internett. Jeg bruker NRK-eksempler her, men det gjelder nok også andre kanaler, jeg vil tro TV 2 har noe av den samme erfaringen med for eksempel Okkupert.
Et annet eksempel er Unge lovende, sett av 300 000 på tv, og av hele 170 000 via internett.
– Det er den største strømmesuksessen vi har hatt – serien er mer sett på nett enn Kampen om tungtvannet, selv om Tungtvannet hadde flere seere totalt.
Tolonen mener grunnen til seriens suksess blant annet ligger i at den har et yngre publikum, og at det for det meste er folk under 40 som ser serien ved å strømme den. Men NRK kan ikke si helt nøyaktig hvem som benytter seg av nett-tv-tilbudet deres.
– Det er noe vi jobber med, å kunne finne ut hvilken demografi nettpublikummet har, hvor de bor, hvor gamle de er.
– Vi er sterke i troen på at den teknologien som har gjort medievanene mer komplekse også vil gjøre det lettere å få målt dette ordentlig. Vi har en god måling av tv, vi måler i dag alle tv-er overalt, inkludert hytter og arbeidsplasser. Men når det kommer til nettseing er ikke målingene like gode. Der er vi i gang med en anbudsrunde for ny måling som skal kunne rapportere all tv-bruk uansett skjerm, sted, tid og distribusjonsmåte.
Han håper et slikt redskap vil være i drift i løpet av 2017.
– Men det er en utfordring å få til. Det er ingen andre land som har en sånn måling så langt. Danskene er nærmest å få det, mest sannsynlig i begynnelsen av 2017. Men alle land ønsker seg det, og vi kommer til å være et av de første til å utvikle det. For å fortelle sannheten om hvordan folk bruker mediene er det noe vi må ha. Publikum ligger foran oss, og vi må ta dem igjen.
Meningsløse tall
Søndag 3. januar gikk sesongåpningen på andre sesong av Mammon. Dagbladets overskrift melder at ««Mammon» mistet 300 000 seere, selv om de i selve saken lar en medieforsker understreke hvordan seertallene vil øke etter hvert som folk ser episoden på nett. Tolonen mener måten vi ser serier på, skaper en kjempeutfordring for slike seertalloppsummeringer.
– Spesielt på dramaserier vet vi ikke hvor mange som kommer til å se serien, selv om den er vist på tv. Vi har en rapporteringskultur hvor man skal snakke om seertallene som var dagen før, men med dramaserier gir det nesten ikke mening å snakke om seertall før i hvert fall en uke etterpå.
– Det er et ironisk sleivspark til mediejournalistene. Det er de samme folka som stiller spørsmål om nye seervaner, som spør om strømming har tatt livet av vanlig tv. Da har de det travelt med å tenke på hvor fort samfunnet endrer seg. Men de er ikke i like stor grad i stand til å vente på seertallene – de vil ha tallene på mandag som de egentlig burde vente en uke på. Så skriver de at en serie har få seere, selv om vi vet at det kommer til å bli flere.
Han mener vi må bli vant til å omtale seertall på en annen måte, siden det ikke lenger gir mening å sammenligne ulike programtyper.
– Om NRK har rettigheter til en serie som kan ligge ute i nettspilleren inn i evigheten, betyr det at seertallene i teorien aldri vil slutte å vokse. Så med den type innhold blir seertallene alltid «per dags dato». Men likevel skal de sammenlignes med tallene for en sending som Tour de Ski, hvor tellingen i grunnen er ferdig der og da.
– Når jeg snakker med mediefolk om hvor stort tv er, får jeg høre at de har sluttet å se lineær tv. Men de fleste er ikke mediefolk, konstaterer Kristian Tolonen, analysesjef i NRK. Han forteller at tv-skjermene er i bruk som aldri før – også på nye måter – og at dagen-derpå rapporteringer av seertall for dramaserier egentlig er meningsløst.
Enda et avlivningsforsøk av lineær tv avverget (foto: Okkupert).
– Det jeg kan si generelt om medievaner er at døgnet fortsatt har 24 timer og at folk stort sett sover syv av dem. Men mediebruken har eksplodert. Vi ser stadig flere medier og at folk bruker mer tid på dem. Det gjelder både nettbaserte og tradisjonelle medier som radio, kringkastere, tv – i tillegg til bøker, aviser og magasiner, sier Kristian Tolonen, analysesjef i NRK.
Et av spørsmålene han får jevnlig, er om lineær tv-titting er i fritt fall – særlig når det kommer til serier. Hvordan vi ser på tv er ifølge Tolonen i endring, men det skjer ikke så fort som vi tror.
– En fjerdedel av befolkningen strømmer innhold hver dag, mens nesten to tredjedeler ser kringkastet tv hver dag. Her er det store forskjeller i befolkningen, men vi ser at det fortsatt går i favør av tradisjonell tv.
Å se sammenhengen i tallene
Tolonens avdeling har syv medieanalytikere, hvis jobb det er å forsøke å forstå hvordan publikum i Norge bruker mediene – og hva de egentlig ønsker seg.
– Det er viktig for NRK å vite hvordan tilbudet bør være, hva vi skal tilby hvem, og på hvilke plattformer. Hvordan NRK skal passe inn i et samfunn i endring.
Analytikerne i NRKs analyseavdeling får sine store mengder data fra målinger de gjør i samarbeid med andre. Tv-målingene gjør de sammen med TV 2, Discovery og MTG (sistnevnte driver kanalene TV3, Viasat 4 og radiokanalen P4). Radiomålingene skjer i samarbeid med Bauer Media, som blant annet driver Radio Norge, og MTG, mens nettmålingene skjer i samarbeid med landets aviser og nettaktører, som VG, Aftenposten, Dagbladet og TV 2.
– I tillegg har vi andre data så vi kan rapportere hvordan folk bruker tv, radio og nett. Vi gjør analyser av alt fra hvor mange som ser et tv-program, lytter til en radiosending eller besøker en nettside, til å se på om dette i det hele tatt er noe NRK skal drive med, og hva folk egentlig betaler lisensen sin for, forteller Tolonen.
– For en analytiker er det mest moro å gå inn i data for å finne sammenhenger. Å forstå hvordan ting henger sammen er mye lettere med mange datakilder; tv-, radio og nettundersøkelser, i tillegg til spørreundersøkelser. Å sette det sammen, lese ting ut av sammenhengen, og få en virkelighet ut av det. Det er omtrent like tilfredsstillende som endelig å få strikket ferdig en genser.
Tv samler folket
Tolonen mener det er fascinerende hvor mange ganger han som medieanalytiker må gjenta at tv fortsatt i hovedsak er en lineær aktivitet.
– Det virker nytt for folk hver gang: tv er ikke dødt, men vi ser tv på nye måter, særlig drama. Noen tror tv dør, andre tror tv ikke har forandret seg i det hele tatt. Det spennet der viser at disse poengene må gjentas mange ganger.
– Tv-skjermene er minst like populære som før, bedyrer han.
– I 2014 gikk under ti prosent av NRKs nett-tv til en tv-skjerm. I 2015 var det godt over en tredjedel av strømmingen vår som gikk til en tv. Det var en del snakk om at folk skulle flytte tv-seingen over til mobil, nettbrett og PC, og det ses innhold der også, men nå finnes det så mange muligheter for å strømme innhold direkte til tv-en. Halvparten av tv-ene i Norge er koblet til nett, gjennom Apple TV og smart-tv. Så vi kan si at tv er tilbake på tv.
Ifølge Tolonen har omtrent 92 prosent av landets befolkning et tv-apparat.
– Selv blant de unge mellom 20 og 29 har over 80 prosent av dem tv. Så er det kanskje 5–6 prosent som har sluttet å ha en distributør, og som bare bruker skjermen til strømme-tv.
– Når jeg snakker med mediefolk om hvor stort tv er, får jeg høre at de har sluttet å se på lineær tv. Men alle har ikke det, forteller han.
– I helga var det nesten 1,2 millioner nordmenn som så på Mesternes mester. De fleste så det live eller i opptak samme dag, og da har vi ikke lagt til nett-tv-tallene. Folk samles fortsatt rundt de store tv-hendelsene. Særlig sport, når Northug og Sundby går Tour de Ski, for eksempel. Store fotballkamper, Gullrekka og underholdningsprogrammer i helgene samler folk foran tv-en. Og det skjer oftere enn mediefolk tror.
Kunstige skillelinjer
– Av innhold hvor publikum forskyves over på nett, er det spesielt dramasjangeren vi snakker om. Folk ser slike serier til andre tider enn de blir sendt. Mens et program som Dagsrevyen samler nesten 700 000 seere hver dag, og det er nesten ingen som ser det på nett. Publikum ser det mens det går.
Han mener skillelinjene mellom gammel og ny tv er ganske kunstige.
– Det er det samme innholdet. Dramaserier er ikke mindre populære enn før, men vi ser dem annerledes. I gamle dager ble dramaserier kun sendt på kringkasternes tv-kanaler, både norske og utenlandske. De ble sett realtime av publikum der og da.
Unntaket var DVD og VHS. Nå har strømming, PVR (Personal Video Recorder) og opptaksmuligheter gjort at publikum ser egnet innhold på andre måter.
– For vårt vedkommende betyr det at et program som Broen kan ha rundt 600 000 som ser på tradisjonell måte – live, også kommer det 200 000 som ser det i opptak i løpet av uka. I tillegg til 100 000 som ser det på internett. Jeg bruker NRK-eksempler her, men det gjelder nok også andre kanaler, jeg vil tro TV 2 har noe av den samme erfaringen med for eksempel Okkupert.
Et annet eksempel er Unge lovende, sett av 300 000 på tv, og av hele 170 000 via internett.
– Det er den største strømmesuksessen vi har hatt – serien er mer sett på nett enn Kampen om tungtvannet, selv om Tungtvannet hadde flere seere totalt.
Tolonen mener grunnen til seriens suksess blant annet ligger i at den har et yngre publikum, og at det for det meste er folk under 40 som ser serien ved å strømme den. Men NRK kan ikke si helt nøyaktig hvem som benytter seg av nett-tv-tilbudet deres.
– Det er noe vi jobber med, å kunne finne ut hvilken demografi nettpublikummet har, hvor de bor, hvor gamle de er.
– Vi er sterke i troen på at den teknologien som har gjort medievanene mer komplekse også vil gjøre det lettere å få målt dette ordentlig. Vi har en god måling av tv, vi måler i dag alle tv-er overalt, inkludert hytter og arbeidsplasser. Men når det kommer til nettseing er ikke målingene like gode. Der er vi i gang med en anbudsrunde for ny måling som skal kunne rapportere all tv-bruk uansett skjerm, sted, tid og distribusjonsmåte.
Han håper et slikt redskap vil være i drift i løpet av 2017.
– Men det er en utfordring å få til. Det er ingen andre land som har en sånn måling så langt. Danskene er nærmest å få det, mest sannsynlig i begynnelsen av 2017. Men alle land ønsker seg det, og vi kommer til å være et av de første til å utvikle det. For å fortelle sannheten om hvordan folk bruker mediene er det noe vi må ha. Publikum ligger foran oss, og vi må ta dem igjen.
Meningsløse tall
Søndag 3. januar gikk sesongåpningen på andre sesong av Mammon. Dagbladets overskrift melder at ««Mammon» mistet 300 000 seere, selv om de i selve saken lar en medieforsker understreke hvordan seertallene vil øke etter hvert som folk ser episoden på nett. Tolonen mener måten vi ser serier på, skaper en kjempeutfordring for slike seertalloppsummeringer.
– Spesielt på dramaserier vet vi ikke hvor mange som kommer til å se serien, selv om den er vist på tv. Vi har en rapporteringskultur hvor man skal snakke om seertallene som var dagen før, men med dramaserier gir det nesten ikke mening å snakke om seertall før i hvert fall en uke etterpå.
– Det er et ironisk sleivspark til mediejournalistene. Det er de samme folka som stiller spørsmål om nye seervaner, som spør om strømming har tatt livet av vanlig tv. Da har de det travelt med å tenke på hvor fort samfunnet endrer seg. Men de er ikke i like stor grad i stand til å vente på seertallene – de vil ha tallene på mandag som de egentlig burde vente en uke på. Så skriver de at en serie har få seere, selv om vi vet at det kommer til å bli flere.
Han mener vi må bli vant til å omtale seertall på en annen måte, siden det ikke lenger gir mening å sammenligne ulike programtyper.
– Om NRK har rettigheter til en serie som kan ligge ute i nettspilleren inn i evigheten, betyr det at seertallene i teorien aldri vil slutte å vokse. Så med den type innhold blir seertallene alltid «per dags dato». Men likevel skal de sammenlignes med tallene for en sending som Tour de Ski, hvor tellingen i grunnen er ferdig der og da.
Legg igjen en kommentar