Hva er oppskriften på en publikumssuksess? Det er et interessant spørsmål for filmprodusenter, filminvestorer og finansører; inklusive NFI som ønsker å høyne markedsandelen for norske filmer. «Nobody knows anything» er standardsvaret fra Hollywood. Uttrykket tilskrives manusforfatteren William Golding, og siteres flittig. Likevel holder ikke Hollywood opp med å prøve å finne suksessoppskriftene. Produsentene må jo ha noe å vise til når de skal overbevise investorer om at de kommer til å få tilbake pengene sine og helst en god del mer.

Den konvensjonelle tankegangen i Hollywood synes å følge disse prinsippene:

• Lag en sequel eller oppfølger til en allerede suksessrik film
• Lag en remake av tidligere filmsuksess
• Lag en film basert på en kjent bok/tegneserie
• Lag en film basert på et kjent TV-show
• Lag en film basert på berømt og anerkjent stjerne
• Lag en film basert på en ny teknikk
• Lag en film basert på en nylig skandale
• Lag en film basert på et stort nyhetsoppslag
• Lag en film basert på velkjent helteskikkelse

Her kan det føyes til at filmene helst bør egne seg for produktplassering, transmedia merchandizing og gjerne ha potensial for filmturisme.

Felles for de fleste punktene på listen er at det dreier seg om filmer som bygger på noe velkjent. Dette redusere den usikkerheten som både kinogjengerne og investorene plages av  før de bestemmer seg for hvilke filmer de skal satse på. En gjennomgang av hvilke norske filmer som har solgt mest billetter på norske kinoer de siste fem årene, viser at det kan være lønnsomt å satse på det velkjente også her til lands.

Samtlige filmer som troner øverst på NFIs liste over mestselgende filmer i de siste fem årene, er basert på noe kjent og mer eller mindre kjært. I fjor ble listene toppet av filmen Solan og Ludvig – jul i Flåklypa basert på bøkene til Kjell Aukrust. I 2012 vant Kon-tiki som bygger på en norsk heltehistorie og en Oscarnominert dokumentarfilm. Året etter kom Hodejegerne basert på en av Jo Nesbøs krimromaner, mens 2010 og 2009 hadde en Knerten-film med manus inspirert av Anne Cath Vestlys barnebøker på førsteplass. De neste fire plassene på de årlige salgslistene byr i stor grad på mer av det velkjente i en eller annen form.

I norsk sammenheng synes dessuten barnefilmen å være en solid suksessoppskrift. Studerer man de fem største publikumssuksessene i hver av de siste fem årene, er hele 13 barnefilmer (+ 2(3) ungdomsfilmer). Har barnefilmen premiere rett før jul og bygger på materiale som tradisjonelt hører julen til , synes publikumsoppslutningen sikret. Det nest beste er visst å satse på en velkjent krim-historie.

Så kan man spørre om hva som er høna eller egget her? Er dette suksessoppskriften eller handler det om at filmprodusentene skygger unna historier som tilskueren ikke kjenner fra før? Svaret handler sannsynligvis ikke om enten eller, men snarere både og; nemlig at tilbud og etterspørsel virker gjensidig forsterkende. Amerikanske forskere, fortrinnsvis innen økonomi og management, har kritisert Hollywood-produsentenes smak for det velkjente. De påpeker at dette grepet kun gir en illusjon av kontroll. Faktumet er at kun et fåtall av filmene som lages i Hollywood blir publikumssuksesser og gir inntjening. En forsker har hevdet at  78 % av filmene taper penger, mens kun 22% går med overskudd.

Riktignok har heller ikke de amerikanske forskerne hatt særlig hell med å finne suksessoppskriften. Den første studien som prøvde på dette, kom i 1983 og gav optimistisk uttrykk for at det lønte seg å satse på science fiction eller skrekksjangeren, store budsjetter, ha en stor distributør i ryggen og slippe filmen rett før jul. Store stjerne betydde lite hevdet forskeren, mens gode kritikker og Oscar-nominasjoner ga positive utslag på antall tilskuere.

En lignende, men langt nyere studie fra 2013 som fokuserer på filmer med global appell, er muligens av større interesse. Her understrekes det igjen at store budsjetter og det å ha et stort studio i ryggen har en positiv innvirkning. Det  samme gjelder Oscar-nominasjoner.  Det hjelper også på om filmen er en sequel, mens sjanger (drama eller action), positive kritikker og premiere i forbindelse med ferier ikke har særlig betydning.

Tilliten til slike studier svekkes imidlertid av at de ulike forskerne er sterkt kritiske til hverandres resultater. Det påpekes at de mange ulike ingredienser som inngår i en suksessoppskrift vanskelig lar seg skille ad. Dessuten er publikums oppførsel høyst uforutsigbar i møte med de informasjonskaskadene som omgir dem når de skal bestemme seg for å se den ene eller den andre filmen.  Forskningens konklusjon blir dermed også i hovedsak ‘nobody knows’.

Imidlertid er ikke jakten på suksessoppskriftene over med dette. Nå rettes forventningene mot hva ‘big data’ kan bidra med når det gjelder å fange investorenes og publikums interesse. Filmselskapene tapper lett tilgjengelig  informasjon fra sosiale medier og andre nettsteder om hvordan seerinteressen utvikler seg. Det har blitt hevdet at antall views på Wikipedia knyttet til filmer som omtales der før de har hatt premiere, kan være et sikkert tegn på om filmen blir en seersuksess eller ikke. Det samme gjelder antall likes på Facebook. Den transnasjonale strømmetjenesten Netflix ligger i tet når det gjelder å ha innsikt i hvordan kundene deres reagerer på filmtilbudet.  Med 27 millioner abonnenter rår de over enorme mengdene spor eller metadata som seerne legger igjen etter at de har logget seg inn på tjenesten.

Informasjon om hvilke filmer som foretrekkes, når pauseknappen settes på, når filmen avsluttes etter få minutter etc. samles og analyseres, blant annet med tanke på å finne suksessoppskrifter. Netflix traff blink med House of Cards etter å ha kartlagt at mange av brukerne deres liker både David Fincher, Kevin Spacey og den engelske originalversjonen som serien er en remake av.

Denne ‘big data’-oppskriften synes forbløffende velkjent: Anerkjent regissør kobles med en stor stjerne for å lage en remake av en tv-serie med dokumentert suksess. Dermed kan det synes som om ‘big data’ ikke innebærer så mye nytt.

Samtidig kan det ikke utelukkes at  nye måter å bli kjent med publikum på, kan lede til økt fokus på markedet framfor kunstnerisk visjon og viljen til å lage noe nytt og overraskende: Hvor mange House of Cards orker vi egentlig  å se?

I debatten rundt ‘big data’  har det blitt påpekt at den informasjonen som genereres primært bør brukes til å finne et egnet publikum for en film, og ikke anvendes som rammer for den skapende aktiviteten.  Det understrekes også at heller ikke ‘big data’ er til å stole på når det gjelder å lage suksessoppskrifter. Heldigvis – vil mange publikummere si – lettet over at de fremdeles har hemmeligheter som unnslipper radaren til ‘big data’. Dette har riktignok mange for lengst fornemmet i forbindelse med de mange upassende filmforslagene Netflix gir sine brukere basert på deres tidligere valg. Produsenter og investorer er kanskje mindre begeistret. Selv med et nytt og på mange måter imponerende redskap som ‘big data’ er, må de stadig leve med vissheten om at en aldri kan være helt sikker på om filmen som man har lagt ned så mye tid og ressurser i, vil finne et begeistret publikum. Slik sett kan en forretningsstrategi som går ut på å fange det nye i tiden være like fornuftig som å resirkulere det gamle og velkjente.

Eva Bakøy er professor i film- og fjernsynsvitenskap ved Høgskolen i Lillehammer. Hun er blant annet også leder for det internasjonale forskningsprosjektet SiFTI som studerer produksjonskulturene til utvalgte film og tv-selskaper i Norge, Danmark, Nederland og England.

Les også hennes forrige innlegg: Hva er kvalitetsfilm?