Etter år med hype er crowdfunding i ferd med å finne formen. En blanding av haltende foregangsprosjekter og mediebelyste suksesser har ført til at det begynner å komme en viss best practice på plass, skriver Elin Festøy, som var tilstede da danske Thomas Mai holdt foredrag om temaet på Den Danske Filmskolen.
Foto: ‘Iron Sky’ (2012), som ble til gjennom bla. crowdfunding.
Danske Thomas Mai leverte en god håndfull bruksanvisninger for vellykkede crowdfunding-prosjekter da han tok en ny Skandinavisk rundtur med seminarer på Den Danske Filmskoles etterutdanning og hos NFI. Jeg var tilstede på førstnevnte, hvor flere av tilhørerne refererte hyppig til hans forrige besøk i 2011. Thomas Mai har jobbet som produsent og salgsagent i en årrekke, og har nå slått seg ned i Australia hvor han jobber målrettet med crowdfunding-støtte og utvikling av en ny distribusjonsløsning for film (med selskapene FanDependent og Releasr). Han har holdt over 100 foredrag om temaet verden over de siste fem årene.
Etter å ha kjørt syv større crowdfunding-prosjekter kunne han levere en rekke konkrete tips: lag en video på maks 2 minutter, kjør en kampanje på ca en måned, ikke lag for mange «perks», regn med en svært intens kampanjeperiode, gjør et grundig forarbeid og så videre. (Se også denne lenken for gode tips: www.pozible.com/help/handbook).
Men det viktigst tipset fra Mai handler ikke om praktisk tilrettelegging. Den viktigste årsaken til at crowdfunding-prosjekter mislykkes er feil innfallsvinkel. Mange later til å tro at det er tilretteleggingen av prosjektet på den valgte crowdfunding-plattformen som er utfordringen. Denne innfallsvinkelen er i stor grad beslektet med den klassiske finansierings- og distribusjonsformen filmbransjen lever i, tror Mai, hvor «gatekeepers» i form av få, mektige finansiører eller distributører utgjør vinn eller forsvinn for filmprosjekter.
Det er dette synet man nå må riste av seg for faktisk å lykkes med crowdfunding, fremmer Mai, og viser til at crowdfunding er fundamentalt annerledes fordi det faktisk hopper over alle tradisjonelle ledd i en films verdikjede ved å ta kontakt direkte med filmpublikum – og det lenge før filmen er ferdig.
– I gamle dager kunne vi spørre 20 personer om vi kunne få lov til å skape vårt prosjekt, og hvis de sa nei gikk det ikke. Nå er det flere filmer og færre distributører, og hvis du ikke har en fantastisk film er det vanskelig å selge den. Det produseres 50.000 filmer i året i verden, og 600 av de kommer på kino i USA. Den veien blir stadig vanskeligere. Tenk i større grad at dere skal ut og finne publikumet til deres filmprosjekt enn på pengene. Og hvis dere kan dokumentere mange interesserte kan dette også brukes i tradisjonelle finansieringssøknader, sa Mai.
– Før het det at «content is king». Nå heter det «audience is king», sa Mai.
Så perspektivet på crowdfunding bør utvides. Filmskaper bør heller ha som utgangspunkt å starte en dialog med sitt potensielle publikum for både å teste ut hvor stor interesse som fins for filmprosjektet og å samle inn innspill og idéer. Et crowdfunding-prosjekt på en side som Kickstarter.com eller Indiegogo.com kan og bør derfor ha like mye fokus på å bygge relasjoner og kontakter med interesserte som å sikre den faktiske finansieringen.
– Crowdfunding er et fantastisk testverktøy.
Men dette er utfordrende. Mange filmskapere er vant til å holde prosjekter hemmelige, og det å skulle snakke åpent om idéene sine tidlig i prosessen førte til aktiv og høylydt diskusjon i lunsjen. Man er redd for at idéer vil bli stjålet, eller har kanskje en tanke om at filmen får en bedre lansering hvis oppmerksomhet unngås.
Men på sosiale medier fungerer det annerledes. De fleste som har prøvd seg på Facebook, Twitter, Instagram eller lignende, har selv erfart hvordan man får mer igjen av opplevelsen jo mer man jobber med den. Det å samle følgere og bygge et felles miljø – enten av venner eller av meningsfeller – skjer over tid. Det handler om å bygge relasjoner gjennom å vise seg tilliten verdig ved konsekvent, meningsfylt dialog over tid. Da sier det seg selv at det ikke nytter å begynne å snakke offentlig om prosjektet tre uker før premieren.
Det er nettopp i relasjonsbyggingen sprengkraften til sosiale medier ligger. De siste årene har store deler av verdens befolkning blitt knyttet sammen i sosiale nettverk, og det er mulig å finne personer med felles interesser over hele verden – hvis man bruker tid på det. Verktøyene er gratis, men det krever fokus, forståelse og innsats å finne og engasjere disse menneskene. (Mai anbefalte for eksempel tema-søket i Facebooks annonsemodul, hvor man kan finne alle brukere som har «liket» akkurat ditt dokumentar-tema og annonsere mot dem).
Hvis man har klart å knytte kontakten – og derved har opparbeidet seg en kontaktliste eller database med titusenvis – eller hundretusenvis – av relevante følgere, så sitter man på en mulig gullgruve.
Thomas Mai har lagd en finansieringsformel for crowdfunding basert på egne erfaringer. Han opplever at ca en prosent av alle i en tematisk relevant database kan tenke seg å støtte et prosjekt med en begrenset sum. Han brukte 25 dollar som eksempel. Hvis man da ønsker å samle inn 25.000 dollar, så må man i utgangspunktet ha 1000 givere – og derved 100.000 kontakter man kan bearbeide.
– Det er dette som er utfordringen. Dere må bygge en database før en kampanje, sier Mai, og viser til filmskapere som Michael Moore, som alt har en stor følgerskare. Han kan relativt lett få store mengder tips – og også finansiering – for sine prosjekter. For de som starter helt fra scratch anbefaler Mai å finne støttepartnere.
– Tilby for eksempel interesseorganisasjoner å bli finansiører med visningsretter til filmen. De trenger ikke komme med penger, men kan bidra med medlemsbasen sin, foreslår han, og understreker at denne type forarbeid er helt essensielt for å få en vellykket crowdfunding-kampanje.
– I tillegg må dere ha en egen hjemmeside for prosjektet som dere kan føre de interesserte inn på, og der samler dere inn mailadresser for nyhetsbrev. Bruk for eksempel MailChimp, et enkelt og gratis mailverktøy, sier Mai. Han forteller også at det viktigste han holder øye med under en kampanje er antallet daglige visninger på finansierings-videoen.
– Det er erfaringsmessig det beste målet underveis på hvor vellykket kampanjen er, sa Mai, og understreket at man selv må selv sørge for all trafikken inn til crowdfunding-siden og at innholdet er engasjerende nok. Han anbefaler ukentlig oppdateringsmailer til følgerne og å vurdere oppdatering av videoer som fungerer dårlig.
Disse prosessene er krevende. Men – hvis man lykkes kan uttellingen være stor. Dels kan crowdfunding gi gode finansieringsbidrag. Men Mai påpeker at adresselistene man samler inn også kan være gull verd for distribusjonen. Selv har han gjennomført et prosjekt med en australsk dokumentar om båtflyktninger i interneringsleire i Indonesia, hvor de benyttet nett-verktøy for å få folk til å melde inn hvor de kunne ønske å se filmen. Resultatet ble en turné over hele Australia hvor det ble leid inn visningslokaler basert på antall påmeldte.
– Vi viste i puber og kirker og leide også kinosaler. Og hvis man kan si til kinoen at det kommer 200 personer så kan man få salene billig, for de kan regne inn salg av popcorn med mer. Du står plutselig i en helt annen forhandlingssituasjon med kinoen, sa Mai, som selv vil lansere en slik publikums-registreringstjeneste i sitt prosjekt Releasr.
Mai tror dette kan være et sterkt alternativ til filmdistribusjon. Produsenten blir sittende på sine rettigheter og kan også styre visninger etter markedsinteressen på nett. Dokumentert etterspørsel kan også brukes til å få filmer satt opp på kino igjen. Og – det mest innovative – vanlige personer på nett kan faktisk bli distributører.
– En kreativ kar i India har faktisk solgt distribusjonsrettigheter til andre personer på internett. Mot å betale 200 – 500 dollar fikk de rett til å selge billetter til reduserte priser. Alt handler om å ha kontakt med publikum, sa Mai.
Det er denne innsikten som gjennomsyrer alle mulighetene på sosiale medier, som nettopp tilbyr direktekontakt med et potensielt publikum over hele verden. Og det betyr også at pitchene må tilpasses deretter.
– Pass på at crowdfunding-videoene ikke svarer på «hvordan» prosjektet skal gjøres, men på «hvorfor». Og vær personlig – gi publikum noe emosjonelt de kan relatere seg til, sa Mai, og la til at dette jo nettopp er det filmskapere er gode til. Filmbransjen har sånn sett en gylden mulighet til å utnytte sosiale medier på denne måten, men de må lære seg å takle direktekontakt med publikum. Foreløpig er dataspillutviklerne langt flinkere til dette, og de har da også de største suksessene på crowdfunding-steder.
– Men glem ikke at dere i dette rommet er sexy. Dere lager ting for evigheten – med liv etter at dere er borte. De færreste har slike jobber, og vil gjerne gi litt for å få en del av deres prosjekter ved for eksempel å bli nevnt i ettertekstene, sa Mai.
Mais 5 lærdommer:
Etter år med hype er crowdfunding i ferd med å finne formen. En blanding av haltende foregangsprosjekter og mediebelyste suksesser har ført til at det begynner å komme en viss best practice på plass, skriver Elin Festøy, som var tilstede da danske Thomas Mai holdt foredrag om temaet på Den Danske Filmskolen.
Foto: ‘Iron Sky’ (2012), som ble til gjennom bla. crowdfunding.
Danske Thomas Mai leverte en god håndfull bruksanvisninger for vellykkede crowdfunding-prosjekter da han tok en ny Skandinavisk rundtur med seminarer på Den Danske Filmskoles etterutdanning og hos NFI. Jeg var tilstede på førstnevnte, hvor flere av tilhørerne refererte hyppig til hans forrige besøk i 2011. Thomas Mai har jobbet som produsent og salgsagent i en årrekke, og har nå slått seg ned i Australia hvor han jobber målrettet med crowdfunding-støtte og utvikling av en ny distribusjonsløsning for film (med selskapene FanDependent og Releasr). Han har holdt over 100 foredrag om temaet verden over de siste fem årene.
Etter å ha kjørt syv større crowdfunding-prosjekter kunne han levere en rekke konkrete tips: lag en video på maks 2 minutter, kjør en kampanje på ca en måned, ikke lag for mange «perks», regn med en svært intens kampanjeperiode, gjør et grundig forarbeid og så videre. (Se også denne lenken for gode tips: www.pozible.com/help/handbook).
Men det viktigst tipset fra Mai handler ikke om praktisk tilrettelegging. Den viktigste årsaken til at crowdfunding-prosjekter mislykkes er feil innfallsvinkel. Mange later til å tro at det er tilretteleggingen av prosjektet på den valgte crowdfunding-plattformen som er utfordringen. Denne innfallsvinkelen er i stor grad beslektet med den klassiske finansierings- og distribusjonsformen filmbransjen lever i, tror Mai, hvor «gatekeepers» i form av få, mektige finansiører eller distributører utgjør vinn eller forsvinn for filmprosjekter.
Det er dette synet man nå må riste av seg for faktisk å lykkes med crowdfunding, fremmer Mai, og viser til at crowdfunding er fundamentalt annerledes fordi det faktisk hopper over alle tradisjonelle ledd i en films verdikjede ved å ta kontakt direkte med filmpublikum – og det lenge før filmen er ferdig.
– I gamle dager kunne vi spørre 20 personer om vi kunne få lov til å skape vårt prosjekt, og hvis de sa nei gikk det ikke. Nå er det flere filmer og færre distributører, og hvis du ikke har en fantastisk film er det vanskelig å selge den. Det produseres 50.000 filmer i året i verden, og 600 av de kommer på kino i USA. Den veien blir stadig vanskeligere. Tenk i større grad at dere skal ut og finne publikumet til deres filmprosjekt enn på pengene. Og hvis dere kan dokumentere mange interesserte kan dette også brukes i tradisjonelle finansieringssøknader, sa Mai.
– Før het det at «content is king». Nå heter det «audience is king», sa Mai.
Så perspektivet på crowdfunding bør utvides. Filmskaper bør heller ha som utgangspunkt å starte en dialog med sitt potensielle publikum for både å teste ut hvor stor interesse som fins for filmprosjektet og å samle inn innspill og idéer. Et crowdfunding-prosjekt på en side som Kickstarter.com eller Indiegogo.com kan og bør derfor ha like mye fokus på å bygge relasjoner og kontakter med interesserte som å sikre den faktiske finansieringen.
– Crowdfunding er et fantastisk testverktøy.
Men dette er utfordrende. Mange filmskapere er vant til å holde prosjekter hemmelige, og det å skulle snakke åpent om idéene sine tidlig i prosessen førte til aktiv og høylydt diskusjon i lunsjen. Man er redd for at idéer vil bli stjålet, eller har kanskje en tanke om at filmen får en bedre lansering hvis oppmerksomhet unngås.
Men på sosiale medier fungerer det annerledes. De fleste som har prøvd seg på Facebook, Twitter, Instagram eller lignende, har selv erfart hvordan man får mer igjen av opplevelsen jo mer man jobber med den. Det å samle følgere og bygge et felles miljø – enten av venner eller av meningsfeller – skjer over tid. Det handler om å bygge relasjoner gjennom å vise seg tilliten verdig ved konsekvent, meningsfylt dialog over tid. Da sier det seg selv at det ikke nytter å begynne å snakke offentlig om prosjektet tre uker før premieren.
Det er nettopp i relasjonsbyggingen sprengkraften til sosiale medier ligger. De siste årene har store deler av verdens befolkning blitt knyttet sammen i sosiale nettverk, og det er mulig å finne personer med felles interesser over hele verden – hvis man bruker tid på det. Verktøyene er gratis, men det krever fokus, forståelse og innsats å finne og engasjere disse menneskene. (Mai anbefalte for eksempel tema-søket i Facebooks annonsemodul, hvor man kan finne alle brukere som har «liket» akkurat ditt dokumentar-tema og annonsere mot dem).
Hvis man har klart å knytte kontakten – og derved har opparbeidet seg en kontaktliste eller database med titusenvis – eller hundretusenvis – av relevante følgere, så sitter man på en mulig gullgruve.
Thomas Mai har lagd en finansieringsformel for crowdfunding basert på egne erfaringer. Han opplever at ca en prosent av alle i en tematisk relevant database kan tenke seg å støtte et prosjekt med en begrenset sum. Han brukte 25 dollar som eksempel. Hvis man da ønsker å samle inn 25.000 dollar, så må man i utgangspunktet ha 1000 givere – og derved 100.000 kontakter man kan bearbeide.
– Det er dette som er utfordringen. Dere må bygge en database før en kampanje, sier Mai, og viser til filmskapere som Michael Moore, som alt har en stor følgerskare. Han kan relativt lett få store mengder tips – og også finansiering – for sine prosjekter. For de som starter helt fra scratch anbefaler Mai å finne støttepartnere.
– Tilby for eksempel interesseorganisasjoner å bli finansiører med visningsretter til filmen. De trenger ikke komme med penger, men kan bidra med medlemsbasen sin, foreslår han, og understreker at denne type forarbeid er helt essensielt for å få en vellykket crowdfunding-kampanje.
– I tillegg må dere ha en egen hjemmeside for prosjektet som dere kan føre de interesserte inn på, og der samler dere inn mailadresser for nyhetsbrev. Bruk for eksempel MailChimp, et enkelt og gratis mailverktøy, sier Mai. Han forteller også at det viktigste han holder øye med under en kampanje er antallet daglige visninger på finansierings-videoen.
– Det er erfaringsmessig det beste målet underveis på hvor vellykket kampanjen er, sa Mai, og understreket at man selv må selv sørge for all trafikken inn til crowdfunding-siden og at innholdet er engasjerende nok. Han anbefaler ukentlig oppdateringsmailer til følgerne og å vurdere oppdatering av videoer som fungerer dårlig.
Disse prosessene er krevende. Men – hvis man lykkes kan uttellingen være stor. Dels kan crowdfunding gi gode finansieringsbidrag. Men Mai påpeker at adresselistene man samler inn også kan være gull verd for distribusjonen. Selv har han gjennomført et prosjekt med en australsk dokumentar om båtflyktninger i interneringsleire i Indonesia, hvor de benyttet nett-verktøy for å få folk til å melde inn hvor de kunne ønske å se filmen. Resultatet ble en turné over hele Australia hvor det ble leid inn visningslokaler basert på antall påmeldte.
– Vi viste i puber og kirker og leide også kinosaler. Og hvis man kan si til kinoen at det kommer 200 personer så kan man få salene billig, for de kan regne inn salg av popcorn med mer. Du står plutselig i en helt annen forhandlingssituasjon med kinoen, sa Mai, som selv vil lansere en slik publikums-registreringstjeneste i sitt prosjekt Releasr.
Mai tror dette kan være et sterkt alternativ til filmdistribusjon. Produsenten blir sittende på sine rettigheter og kan også styre visninger etter markedsinteressen på nett. Dokumentert etterspørsel kan også brukes til å få filmer satt opp på kino igjen. Og – det mest innovative – vanlige personer på nett kan faktisk bli distributører.
– En kreativ kar i India har faktisk solgt distribusjonsrettigheter til andre personer på internett. Mot å betale 200 – 500 dollar fikk de rett til å selge billetter til reduserte priser. Alt handler om å ha kontakt med publikum, sa Mai.
Det er denne innsikten som gjennomsyrer alle mulighetene på sosiale medier, som nettopp tilbyr direktekontakt med et potensielt publikum over hele verden. Og det betyr også at pitchene må tilpasses deretter.
– Pass på at crowdfunding-videoene ikke svarer på «hvordan» prosjektet skal gjøres, men på «hvorfor». Og vær personlig – gi publikum noe emosjonelt de kan relatere seg til, sa Mai, og la til at dette jo nettopp er det filmskapere er gode til. Filmbransjen har sånn sett en gylden mulighet til å utnytte sosiale medier på denne måten, men de må lære seg å takle direktekontakt med publikum. Foreløpig er dataspillutviklerne langt flinkere til dette, og de har da også de største suksessene på crowdfunding-steder.
– Men glem ikke at dere i dette rommet er sexy. Dere lager ting for evigheten – med liv etter at dere er borte. De færreste har slike jobber, og vil gjerne gi litt for å få en del av deres prosjekter ved for eksempel å bli nevnt i ettertekstene, sa Mai.
Mais 5 lærdommer:
Legg igjen en kommentar