Foto: Alan R. Milligan fra en presentasjon av White Rabitt

Filmindustriens fremtid er ikke lenger å selge film til distributører. Filmindustrien er blitt direkte salg av innhold til abonnenter – som Netflix – eller salg av film for å selge noe annet – som Amazon og Apple. I alle tilfeller tjener ingen av disse penger på å selge film. Felles for strømmegigantene er at de samler enorme mengder brukerdata i det som er historiens største overtramp mot privatlivet. Disse dataene beholder de selv, og ser på som sin eiendom.

Teknologigigantene fra Silicon Valley har i snitt åtti prosent av strømmemarkedet i Europa. Hva de produserer og kjøper for sine abonnenter styrer i stor grad hva folk i hele verden ser på. Hvilket er problematisk ettersom våre abonnenter kun får tilgang til en brøkdel av innholdet som finnes der ute. I tillegg er det problematisk fordi europeiske støtteordninger gir subsidier til produksjon av europeisk film, som strømmegigantene delfinansierer og eier. Langtidsresultatet blir en filmindustri som jobber for strømmegiganter og produserer strømlinjeformet innhold til abonnenter. Film blir som kaffe fra Starbucks: lite innovativ, lite interessant og lite godt.

Under Bob Igers ledelse gjennomførte Disney en digital transformasjon med direkte- og mersalg til sine tilhengere. Noe som gjør at Disney er i en særstilling for å overleve den pågående strømmekrigen. En lærdom resten av filmbransjen bør, og må, ta innover seg før den forsvinner i strømmebransjens sorte hull.

Spør du en filmprodusent hvor filmen(e) deres er solgt, har de færreste peiling. De mottar kvartalsvise inntektsrapporter på et regneark, og salgsagentene sier selv at det er umulig å følge med på hvor filmene selges. Ofte er pengene filmprodusentene får up-front (om de får noe) det siste de ser. Resten forsvinner mellom sprekkene. Det er ikke uten grunn at kontraktene til salgsagentene gir rom for ti prosent avvik i inntektsrapporteringen før produsenten kan komme med økonomisk kompensasjon.

EU har faktisk forstått filmbransjens manglende oversikt og utfordringene med innovasjon i filmdistribusjonen. Mindre enn halvparten av EU-filmer som fikk kinopremiere er tilgjengelig på «video on demand». Åtti prosent av EU-filmer er tilgjengelig i tre land eller mindre. Som EU selv skriver er en stor del av problematikken relatert til kontraktene og håndteringen av filmdistribusjonen, som ikke er god nok. Nettopp derfor har EU vedtatt oppdatering av rettighetsdirektivet i artikkel 17 for å gi rom for å innhente tillatelse i etterkant av lansering.

Med White Rabbit (der Milligan er en av gründerne. Red.anm.) vil filmer kunne få inntektene på konto i løpet av sekunder – som igjen fordeles automatisk til alle som har royalties, har arbeidskreditter eller har investert i filmen. Produsenter vil kunne tjene mer penger på digitalt popcorn (opplevelser og digitale objekter relatert til filmen) enn de tjener på å selge selve filmen. For eksempel brakte NFT (non-fungible token) ti milliarder dollar i nye inntekter til spillbransjen i 2021, opp fra femten millioner(!) dollar i 2020. Digital transformasjon beveger seg lynraskt.

Med teknologien brukt til riktig formål og i hendene på filmbransjen, vil både filmkunst og filmunderholdning bli mer diversifisert. Og i motsetning til dagens situasjon i norsk film, vil det det faktisk være mulig å tjene gode penger på å investere i film. Det er en utfordring å forstå denne muligheten dersom man ikke setter seg godt nok inn i teknologien og hvordan det fundamentalt endrer markedet.

Det er en kjensgjerning at teknologi ofte ligger i forkant av loven. Og heldigvis tilgjengeliggjør teknologi verktøy til den enkelte filmprodusent som til nå kun har vært forbeholdt Netflix, Amazon og Disney. Filmproduksjonsselskaper som satser på digital transformasjon kan unngå å måtte selge sitt verk til strømmegigantene for å overleve. Produsenter kan selge direkte til sine tilhengere – både på kino og via strømming.

Aftenposten artikkelen om White Rabbit (som nylig sto på trykk) gir minimal forståelse av hva White Rabbit faktisk gjør og hvordan det fungerer – og hvor filmdistribusjon er på vei. Det virker som om verken den siterte produsenten eller advokaten faktisk prøvde produktet, og jeg vet at de ikke så på grensesnittet til rettighetshavere. I artikkelen foreslår produsent Frederick Howard at White Rabbit skal gjøre som Spotify. Spotify har skapt en økonomi for Spotify og 1% av artistene. Gjennomsnittsinntekten til artistene i Spotify er $15. Hva er det å trakte etter?

Det filmbransjen heller bør gjøre er å se mot spillbransjen. En bransje som er fem ganger så populær blant yngre enn filmbransjen. For tjue år siden var det motsatt. Mangel på enkel tilgang til innhold og fornuftig prising har vært, og er, en stor årsak til ulovlige nedlastinger og strømming. Filmbransjen har gjort innholdet vanskelig å få tak i samtidig som de jakter tilhengere som i desperasjon ser filmene på ulovlig vis.

Spillindustrien valgte derimot en helt annen taktikk. De aksepterte at de hadde sviktet. De forsto at de måtte gi fansen enkel tilgang, en fornuftig pris og en bedre opplevelse enn på piratsidene. Med Steam klarte de å redusere piratkopiering i Russland med 50%(!) på bare to år. Steam var ikke bare enkelt for brukere, men ga også små utviklerhus innsyn i dataene og nye verktøy for merinntekter.

Den konservative filmbransjen kan fortsette å bruke enorme ressurser på å verne om rettigheter til filmer med manglende inntjening. Den kan fortsette å la filmer bli undereksponert fordi den globale tilhengerskaren ikke har enkel tilgang til å betale for innholdet. Løsningen er at filmprodusentene gjør som Disney gjorde og selger direkte til forbrukerne. Da kan produksjonsselskaper mer enn overleve, de kan faktisk blomstre som underholdningsselskaper i den nye økonomien som har tatt form.

Teknologien er her, er viljen?

Alan R. Milligan er gründer og filmprodusent. Han står bak strømmetjenesten White Rabitt som er basert på blokkjede-teknologi.

Les mer om White Rabitt