3D har vært svært innbringende for kinobransjen, men vil publikum fortsatt være interessert i å betale så mye ekstra for billettene når 3D ikke lenger har nyhetens interesse? Er det en fare for at kinoene ødelegger for seg selv med å skru prisene så høyt? Stadig flere stiller seg det spørsmålet, blant annet toneangivende bransjekommentatorer som Anne Thompson og kritikerveteranen Roger Ebert. Thompson skriver på sin bransjeblogg at filmstudioenes voldsomme satsing på formatet handler mest om grådighet, og ikke så mye om visjoner. Mens hun anerkjenner James Camerons visjon for det nye mediet i Avatar, mener hun at filmer som Alice i Eventyrland og Clash of the Titans ikke er tilrettelagt godt nok for 3D-teknologien – og lider under det.

– Hvis du ikke tar deg ekstra betalt mens det har nyhetens interesse når skal du da tjene inn investeringene dine? spør Arild Kalkvik, som har fulgt kinobransjen i mange år som rådgiver.

– 3D krever jo betydelige investeringer både for produsenter og kinoene. Det er ikke mange årene før du får 3D på hjemmekinoene. Kinobransjen er nødt til å utnytte seg av det vinduet de har. Ta for eksempel blu ray, som også var et format som krevde store tekniske investeringer for både forbrukere, hardwareleverandører, distributører og produsenter da det kom. Hvis de hadde startet å krige om pris med en gang, hadde de brukt langt mer tid på å tjene inn igjen pengene sine. Dette er en helt rasjonell avgjørelse fra kinoene. Delvis kommer det som et krav fra distibutørene gjennom krav til minstepriser og økt filmleie, og delvis som en følge av investeringer i dyrt teknisk utstyr.

Administrerende direktør i Oslo Kino, Geir Bergkastet, mener det er vanskelig å spå hvordan prisene vil utvikle seg på lang sikt, men på kort sikt vil prisene holde seg på dagens nivå.

– Akkurat nå er vi inne i en tung investeringsfase, hvor vi kjøper inn mye 3D-utstyr. Ta for eksempel Ringen Kino, som er relativt ny, der startet vi med å investere i Dolbys 3D-system, nå kommer vi til å investere i sølv-lerret og kjøre 3D-systemet Real-D der også.

Oslo Kino startet med tre ulike 3D-systemer, som ble kuttet ned til to og nå går de over til 3D-systemet Real-D på alle kinoene. Det systemet har så langt blitt brukt på Saga og Colosseum.

– Det blir en fordel for publikum ved at det blir de samme prisene overalt og at det er det samme systemet, så du alltid kan bruke de samme brillene, mener Bergkastet.

Billettprisene blir da 120,- for voksne, 110,- for honnør og 100,- for barn. Det er 20 kroner mer enn hva vanlige billetter koster. I tillegg koster brillene 20 kroner stykket. Til nå har prisene ligget 10 kroner høyere på Ringen, men når de får skiftet ut 3D-systemet sitt vil de også gå over til de samme prisene.

– Det kinoene alltid vinner på i forhold til hjemmekino er det store lerretet og den sosiale settingen. Før så var det også lydanlegget, men der har hjemmekinoanleggene tatt innpå, og nå er det 3D. Kinoene må satse på 3D for å gi publikum noe ekstra, da er det jo også bare rettferdig at man betaler litt ekstra for det. Nyhetens interesse er jo det kinoene lever av, sier Kalkvik.

Enkelte kritikere mener 3D-satsningen er en kortvarig løsning på et langsiktig problem, nemlig det økonomiske tapet piratkopiering påfører bransjen, og at bransjen burde satse mer på å utvikle nye digitale distribusjonsformer i stedet for å satse alt på et kort.

– Det blir et spørsmål for bransjen i Hollywood, noe vi i Norge kan gjøre forsvinnende lite med. Selvfølgelig er de for sent ute. Både filmbransjen og musikkbransjen har dummet seg ut med å være altfor treige til å komme opp med nye digitale distribusjonsløsninger. Men jeg synes det er flott å se at innovasjonen kommer i den kreative enden, og spesielt siden den i så stor grad lykkes, sier Kalkvik.

– 3D har vært en stor suksess for kinoene, men det er jo vanskelig å si hvor mye bedre det har gått enn om vi hadde vist det samme tilbudet kun i 2D, i og med at vi aldri har mulighet til å prøve ut det parallelt. Det var mange som var skeptiske da 3D ble relansert, men det har vist seg at det er svært etterspurt. Det gjør opplevelsen større for publikum, sier Bergkastet.

– Men det er ikke sånn at vi satser alt på 3D. Det er fortsatt kvaliteten på filmene og den opplevelsen de gir, som er det avgjørende. 3D gir opplevelsen en tilleggsdimensjon, bokstavlig talt.