NFIs knefall for Netflix.

NFIs knefall for Netflix.

Vi er i konkurranse med et hensynsløst og pengesterkt Silicon Valley. Vi forventer at NFI stiller seg bak bransjen, og ikke løper foran sammen med tech-gigantene, skriver produsentene Frederick P. N. Howard, Alan R. Milligan, Ruben Thorkildsen og Asle Vatn i dette innlegget.

Mens Hollywood streiker mot tech-gigantenes stadig voksende makt velger Norsk Filminstitutt (NFI) å gjøre knefall ved å åpne døren for at Netflix’ heleide tv-filmer også skal kunne nomineres til Amanda. 

Ser NFI seg blind på sitt mantra om at de skal gi tilskudd også til plattformnøytrale filmer? Står de i fare for å løpe først utfor stupet, og med valget om å trekke seg ut av Amanda, ta parti med Silicon Valley. Forlater instituttets direksjon forhandlingsbordet i en tid der dialog og handlekraft trengs?

Det er vår påstand at den norske filmbransjen ikke har fulgt med i timen. For mens skuespillere og manusforfattere i USA kjemper for livets rett, bruker vi tid på å krangle om hvilke filmer som har rett til å bli nominert til Amanda. Det må være det minst viktige spørsmålet akkurat nå?

Mye tyder på at gullalderen for norsk film finansiert alene av strømmegigantene allerede er over. All ære til Netflix for sin satsning på Roar Uthaug og Troll, men det er naivt å tro at det vil komme mange tilsvarende scenarier fremover. Diskusjonen om strømmefinansiert film hører hjemme på Amanda eller ikke, fremstår derfor som en kuriositet, og NFI sitt standpunkt i saken er i det store bildet irrelevant.

Vi bør heller snakke om hvordan vi sammen sikrer robuste, åpne og solide markeder for filmene våre. Et marked for et uavhengig produksjonsmiljø, som lager filmer som er relevante for Norge og Europa. Dette er ikke sammenfallende med strømmeaktørenes strategi. 

Ironisk nok har mange, især i byråkratiet, sett på teknologigiganter og strømmetjenester som en redning i møte med stadig nye formater og tidstyver. Men det er lite snakk om hvordan disse tjenestene strømlinjeformer innholdet hvis det skal ha en fremtid på deres plattform. Vel og bra for en del prosjekter som passer inn, men dårlig nytt hvis man er interessert i å sikre et mangfoldig filmtilbud.

Drømmen om en storebror

Strømmetjenester som Netflix, Amazon Prime og Apple TV+ har uten tvil revolusjonert måten vi konsumerer innhold på. For mange forbrukere har dette vært en velkommen utvikling, hvor tilgjengeligheten av innhold er større enn noensinne. Silicon Valleys tilnærming til forretningsdrift er derimot radikalt annerledes enn det tradisjonelle film- og TV-landskapet. For industrien representerer det en dyptgripende endring i hele forretningsmodellen.

Der filmindustrien tidligere var preget av kunstnerisk visjon, fokus på historiefortelling og dyp forbindelse med sitt publikum, er den nå i ferd med å bli overtatt av algoritmer og dataanalyse. Når også Viaplay kollapser og TV 2 skal kutte 400 millioner i året er det trolig et varsel om en fremtid der det kun er plass til et fåtall av tjenestetilbydere. Det som likevel bekymrer mest er hva den egentlige prisen vi må betale blir, både som filmindustri og forbrukere?

Norsk eierskap

Helt siden strømmetjenestene gjorde sitt inntog i den europeiske bransjen har det foregått en stille krig om rettigheter. I det europeiske systemet har det vært grunnleggende at produsenten er uavhengig og eier rettighetene til filmen for å kunne motta offentlig tilskudd. Når en strømmetjeneste som Netflix erverver samtlige rettigheter, som tilfellet er med f.eks Troll eller Battle 2, og betaler hele regningen for produksjonene, så kan, og bør man, diskutere i hvilken grad disse filmene bør regnes som bestillingsverk fra USA eller uavhengige norske produksjoner.

Wall Street og i styrene til studioene stilles det store spørsmålstegn om forretnings-modellene til strømmetjenestene i det hele tatt fungerer. Strømmerne har tapt flere hundre milliarder allerede. Det er derfor på høy tid å legge en strategi som kan utfordre Silicon Valley. Vi bør heller få på dagsorden hvordan det offentlige kan hjelpe filmindustrien, kinoene inkludert, med å sikre den norske filmkunstens fremtid. For selv om plattformnøytralitet høres fint ut i et strategidokument– så er det nødvendigvis ikke det beste for norsk films fremtid.

Problemet med big data

Silicon Valley-giganter som Amazon, Meta og Apple har omskrevet reglene i mange bransjer. De har gjort hverdagen enklere, presset prisene ned og gjort verden litt mindre. Men samtidig har de gått til angrep på vårt personvern, konsolidert uforholdsmessig makt og skapt teknologier som ligger til grunn for dystopiske visjoner. Dette er ikke sci-fi. Dette er en aktiv strategi for å gripe inn i levebrødet, ikke bare til filmbransjen, men hundrevis av bransjer så langt.

Enten det er detaljhandel, bank, reise og karttjenester, publisering, musikk eller transport, har disse selskapene redefinert bransjene de går inn i med påskudd om økt brukerfrihet og bærekraft. Teknologigigantene har en velkjent plan: gå inn i en industri der de kan kunstig presse ned prisene til sluttbrukeren med lånt kapital (Uber, Netflix), demontere gamle strukturer og deretter bygge bransjen opp igjen i sitt eget egosentriske bilde. På veien får de kundene til å betale for å villig gi fra seg den mest verdifulle råvaren i disse dager: data. Kunnskap som samlet sett gir disse gigantene uendelig med analysemuligheter.

Det vi ikke snakker så mye om er at de i all hovedsak prioriterer en forretningsmodell som heter big data, og ikke de grunnleggende verdiene og prinsippene i de bransjene de går inn i. Vi ser med strømming at prisene for forbrukeren over tid økes, innholdsbibliotekene minskes og innholdet blir rett og slett platt fordi det styres av en matrise. Det er data som forblir viktigst, for det er mye mer som skal selges enn bare film.

Gigantene kjenner våre økonomiske og helsemessige forhold, våre venner, reisevaner, interesser og kulturelle preferanser. Med kombinasjonen av all denne informasjonen, bruk av kunstig intelligens og algoritmer, kan de påvirke våre beslutninger på en skremmende måte. Meta-skandalen, hvor selskapet solgte data om 87 millioner brukere til Cambridge Analytica, er bare toppen av isfjellet. Som kunstnere må vi spørre: Ønsker vi å være brikker i dette spillet?

De har beriket seg selv ved å sentralisere industrier under deres paraply og så diktert endringer politisk og økonomisk i deres favør, totalt uten samfunnsperspektiv. Og selv om lovgiverne forsøker med GDPR og annen beskyttelse av personvern, ligger sjefene i silikondalen alltid et tiår foran. For filmindustrien har det betydd at originalitet og kreativitet blir satt til side til fordel for det som algoritmisk skal være populært. Med det mister vi den mangfoldige filmfloraen vi egentlig ønsker å beskytte.

Fortsatt satsning på kino og offentlig infrastruktur

Så hva er løsningen? Kan en nordisk felles plattform med aktører som NRK, SF, SVT, DR og Nordisk ha noe for seg? Sannsynligvis ikke. Den vil møte på de samme problemene som giganter som Paramount, Peacock, Disney og Warner Bros. som har tapt over 200 milliarder kroner og fortsetter å blø milliarder hvert kvartal med sine strømme-satsinger. Fellestrekket er at forretningsmodellen for platformabonnement ikke følger konsumentadferden, som i stor grad befinner seg på sosiale medier, der det snakkes, deles og kjøpes varer og tjenester.

Hva med direkte distribusjon til konsumentene? Den mest effektive distribusjonen i dag foregår viralt, delt av brukere selv via apper som TikTok, Instagram og Twitter (nå X). Kanskje, men vi har ingen støtteordninger som er tilpasset den teknologiske utviklingen og satser ikke på aktører som ivaretar interessene til kinoene samtidig som de tilbyr en strømmeløsning. Her må nasjonale og overnasjonale myndigheter på banen, sammen med bransjen og innovative europeiske selskaper som kan samarbeide om å levere det bransjen trenger.

Det vi vet med sikkerhet, er at filmindustrien må ta tilbake kontrollen over distribusjonen og eie egne verk og data om den skal kunne konkurrere. Europeiske stater bør selv være med å støtte regulering for en transparent infrastruktur, med bedre personvern, og fri innsikt i datahøstingen og betalingene.

Gjør noe nå!

Vi er i konkurranse med et hensynsløst og pengesterkt Silicon Valley. Bransjen jobber knallhardt for å tilpasse seg en ny medievirkelighet. Vi forventer at NFI stiller seg bak bransjen, ikke løper foran sammen med tech-gigantene. Her bør NFI delta og reagere på bransjens analyser og behov. Tiden er kommet for å erkjenne at strategien om plattformnøytralitet er feilslått og sørge for at NFIs direktør står i bresjen for norsk kinofilm, skapt og eid av norske produsenter.

Amandadiskusjonen er irrelevant i seg selv, den er kun et symptom på et større problem.

For filmen,

Frederick P. N. Howard, produsent i Storm Films og doktorgradsstipendiat ved Den Norske Filmskolen / Alan R. Milligan, produsent og techgründer i White Rabbit / Ruben Thorkildsen, Produsent i Storm Films / Asle Vatn, Produsent i Storm Films

NFIs knefall for Netflix.

NFIs knefall for Netflix.

Vi er i konkurranse med et hensynsløst og pengesterkt Silicon Valley. Vi forventer at NFI stiller seg bak bransjen, og ikke løper foran sammen med tech-gigantene, skriver produsentene Frederick P. N. Howard, Alan R. Milligan, Ruben Thorkildsen og Asle Vatn i dette innlegget.

Mens Hollywood streiker mot tech-gigantenes stadig voksende makt velger Norsk Filminstitutt (NFI) å gjøre knefall ved å åpne døren for at Netflix’ heleide tv-filmer også skal kunne nomineres til Amanda. 

Ser NFI seg blind på sitt mantra om at de skal gi tilskudd også til plattformnøytrale filmer? Står de i fare for å løpe først utfor stupet, og med valget om å trekke seg ut av Amanda, ta parti med Silicon Valley. Forlater instituttets direksjon forhandlingsbordet i en tid der dialog og handlekraft trengs?

Det er vår påstand at den norske filmbransjen ikke har fulgt med i timen. For mens skuespillere og manusforfattere i USA kjemper for livets rett, bruker vi tid på å krangle om hvilke filmer som har rett til å bli nominert til Amanda. Det må være det minst viktige spørsmålet akkurat nå?

Mye tyder på at gullalderen for norsk film finansiert alene av strømmegigantene allerede er over. All ære til Netflix for sin satsning på Roar Uthaug og Troll, men det er naivt å tro at det vil komme mange tilsvarende scenarier fremover. Diskusjonen om strømmefinansiert film hører hjemme på Amanda eller ikke, fremstår derfor som en kuriositet, og NFI sitt standpunkt i saken er i det store bildet irrelevant.

Vi bør heller snakke om hvordan vi sammen sikrer robuste, åpne og solide markeder for filmene våre. Et marked for et uavhengig produksjonsmiljø, som lager filmer som er relevante for Norge og Europa. Dette er ikke sammenfallende med strømmeaktørenes strategi. 

Ironisk nok har mange, især i byråkratiet, sett på teknologigiganter og strømmetjenester som en redning i møte med stadig nye formater og tidstyver. Men det er lite snakk om hvordan disse tjenestene strømlinjeformer innholdet hvis det skal ha en fremtid på deres plattform. Vel og bra for en del prosjekter som passer inn, men dårlig nytt hvis man er interessert i å sikre et mangfoldig filmtilbud.

Drømmen om en storebror

Strømmetjenester som Netflix, Amazon Prime og Apple TV+ har uten tvil revolusjonert måten vi konsumerer innhold på. For mange forbrukere har dette vært en velkommen utvikling, hvor tilgjengeligheten av innhold er større enn noensinne. Silicon Valleys tilnærming til forretningsdrift er derimot radikalt annerledes enn det tradisjonelle film- og TV-landskapet. For industrien representerer det en dyptgripende endring i hele forretningsmodellen.

Der filmindustrien tidligere var preget av kunstnerisk visjon, fokus på historiefortelling og dyp forbindelse med sitt publikum, er den nå i ferd med å bli overtatt av algoritmer og dataanalyse. Når også Viaplay kollapser og TV 2 skal kutte 400 millioner i året er det trolig et varsel om en fremtid der det kun er plass til et fåtall av tjenestetilbydere. Det som likevel bekymrer mest er hva den egentlige prisen vi må betale blir, både som filmindustri og forbrukere?

Norsk eierskap

Helt siden strømmetjenestene gjorde sitt inntog i den europeiske bransjen har det foregått en stille krig om rettigheter. I det europeiske systemet har det vært grunnleggende at produsenten er uavhengig og eier rettighetene til filmen for å kunne motta offentlig tilskudd. Når en strømmetjeneste som Netflix erverver samtlige rettigheter, som tilfellet er med f.eks Troll eller Battle 2, og betaler hele regningen for produksjonene, så kan, og bør man, diskutere i hvilken grad disse filmene bør regnes som bestillingsverk fra USA eller uavhengige norske produksjoner.

Wall Street og i styrene til studioene stilles det store spørsmålstegn om forretnings-modellene til strømmetjenestene i det hele tatt fungerer. Strømmerne har tapt flere hundre milliarder allerede. Det er derfor på høy tid å legge en strategi som kan utfordre Silicon Valley. Vi bør heller få på dagsorden hvordan det offentlige kan hjelpe filmindustrien, kinoene inkludert, med å sikre den norske filmkunstens fremtid. For selv om plattformnøytralitet høres fint ut i et strategidokument– så er det nødvendigvis ikke det beste for norsk films fremtid.

Problemet med big data

Silicon Valley-giganter som Amazon, Meta og Apple har omskrevet reglene i mange bransjer. De har gjort hverdagen enklere, presset prisene ned og gjort verden litt mindre. Men samtidig har de gått til angrep på vårt personvern, konsolidert uforholdsmessig makt og skapt teknologier som ligger til grunn for dystopiske visjoner. Dette er ikke sci-fi. Dette er en aktiv strategi for å gripe inn i levebrødet, ikke bare til filmbransjen, men hundrevis av bransjer så langt.

Enten det er detaljhandel, bank, reise og karttjenester, publisering, musikk eller transport, har disse selskapene redefinert bransjene de går inn i med påskudd om økt brukerfrihet og bærekraft. Teknologigigantene har en velkjent plan: gå inn i en industri der de kan kunstig presse ned prisene til sluttbrukeren med lånt kapital (Uber, Netflix), demontere gamle strukturer og deretter bygge bransjen opp igjen i sitt eget egosentriske bilde. På veien får de kundene til å betale for å villig gi fra seg den mest verdifulle råvaren i disse dager: data. Kunnskap som samlet sett gir disse gigantene uendelig med analysemuligheter.

Det vi ikke snakker så mye om er at de i all hovedsak prioriterer en forretningsmodell som heter big data, og ikke de grunnleggende verdiene og prinsippene i de bransjene de går inn i. Vi ser med strømming at prisene for forbrukeren over tid økes, innholdsbibliotekene minskes og innholdet blir rett og slett platt fordi det styres av en matrise. Det er data som forblir viktigst, for det er mye mer som skal selges enn bare film.

Gigantene kjenner våre økonomiske og helsemessige forhold, våre venner, reisevaner, interesser og kulturelle preferanser. Med kombinasjonen av all denne informasjonen, bruk av kunstig intelligens og algoritmer, kan de påvirke våre beslutninger på en skremmende måte. Meta-skandalen, hvor selskapet solgte data om 87 millioner brukere til Cambridge Analytica, er bare toppen av isfjellet. Som kunstnere må vi spørre: Ønsker vi å være brikker i dette spillet?

De har beriket seg selv ved å sentralisere industrier under deres paraply og så diktert endringer politisk og økonomisk i deres favør, totalt uten samfunnsperspektiv. Og selv om lovgiverne forsøker med GDPR og annen beskyttelse av personvern, ligger sjefene i silikondalen alltid et tiår foran. For filmindustrien har det betydd at originalitet og kreativitet blir satt til side til fordel for det som algoritmisk skal være populært. Med det mister vi den mangfoldige filmfloraen vi egentlig ønsker å beskytte.

Fortsatt satsning på kino og offentlig infrastruktur

Så hva er løsningen? Kan en nordisk felles plattform med aktører som NRK, SF, SVT, DR og Nordisk ha noe for seg? Sannsynligvis ikke. Den vil møte på de samme problemene som giganter som Paramount, Peacock, Disney og Warner Bros. som har tapt over 200 milliarder kroner og fortsetter å blø milliarder hvert kvartal med sine strømme-satsinger. Fellestrekket er at forretningsmodellen for platformabonnement ikke følger konsumentadferden, som i stor grad befinner seg på sosiale medier, der det snakkes, deles og kjøpes varer og tjenester.

Hva med direkte distribusjon til konsumentene? Den mest effektive distribusjonen i dag foregår viralt, delt av brukere selv via apper som TikTok, Instagram og Twitter (nå X). Kanskje, men vi har ingen støtteordninger som er tilpasset den teknologiske utviklingen og satser ikke på aktører som ivaretar interessene til kinoene samtidig som de tilbyr en strømmeløsning. Her må nasjonale og overnasjonale myndigheter på banen, sammen med bransjen og innovative europeiske selskaper som kan samarbeide om å levere det bransjen trenger.

Det vi vet med sikkerhet, er at filmindustrien må ta tilbake kontrollen over distribusjonen og eie egne verk og data om den skal kunne konkurrere. Europeiske stater bør selv være med å støtte regulering for en transparent infrastruktur, med bedre personvern, og fri innsikt i datahøstingen og betalingene.

Gjør noe nå!

Vi er i konkurranse med et hensynsløst og pengesterkt Silicon Valley. Bransjen jobber knallhardt for å tilpasse seg en ny medievirkelighet. Vi forventer at NFI stiller seg bak bransjen, ikke løper foran sammen med tech-gigantene. Her bør NFI delta og reagere på bransjens analyser og behov. Tiden er kommet for å erkjenne at strategien om plattformnøytralitet er feilslått og sørge for at NFIs direktør står i bresjen for norsk kinofilm, skapt og eid av norske produsenter.

Amandadiskusjonen er irrelevant i seg selv, den er kun et symptom på et større problem.

For filmen,

Frederick P. N. Howard, produsent i Storm Films og doktorgradsstipendiat ved Den Norske Filmskolen / Alan R. Milligan, produsent og techgründer i White Rabbit / Ruben Thorkildsen, Produsent i Storm Films / Asle Vatn, Produsent i Storm Films

MENY