Foto: Fra ungdomsfilmen «Natt til 17.»

Mandag denne uken arrangerte Norsk filminstitutt bransjeseminaret Lanseringsdagen 2016, som setter fokus på markedsføring av norsk film.

Under tittelen ”Hvem ser norsk film, og hva kan vi lære av det?”, ga NFI som en av postene på programmet en presentasjon av FilmMonitor. Dette er et analyseverktøy basert seg på spørreundersøkelser av kinogjengere utført av TNS Gallup, og som eid av Norsk filminstitutt sammen med Capa.

Siden 2012 har FilmMonitor vurdert 542 filmer som har gått på kino i Norge, deriblant 128 norske, fortalte lanseringsrådgiver Marianne Hjerpseth og seniorrådgiver for statistikk og analyse Sigbjørn Sandberg fra Filminstituttet i presentasjonen. Det siste året har antallet respondenter som mottar spørreskjemaene økt betraktelig, og med dette har man fått bedre tallmateriale også for mindre filmer.

Per i dag inneholder databasen 83 000 unike filmvurderinger (men her skal det presiseres at hver respondent kan vurdere flere filmer).

Demografi og ”triggere”

Ut fra dette kan man danne seg et visst bilde av hvem som ser norske filmer på kino, og hva som ligger til grunn for valg av film.

– Skal man prøve å tegne et bilde av hvem som ser norske filmer, så er det en velstående kvinne i 30- eller 40-årene. Det er hun som ser flest norske filmer, og som lettest velger å se en norsk film, sier Hjerpseth, og viser til at noen flere kvinner enn menn ser norske filmer.

Denne kvinneandelen – som riktignok ikke er høyere enn 54 prosent – skyldes også at kvinner i noe større grad enn menn tar med barna på familiefilmer, forklarer hun. Av de som ser norske filmer, er for øvrig 18 prosent mellom 7 og 12 år – mot 9 prosent i samme alder for utenlandske filmer.

Hun mener videre at tallene indikerer at kvinner velger noe mindre kommersiell film enn menn, og at også dette slår positivt ut for de norske filmene.

At de som ser norsk film har litt høyere inntekt i gjennomsnitt enn kinopublikummet for utenlandsk film, har på sin side en sammenheng med deres noe høyere alder.

– Over 50 prosent av de som ser utenlandske filmer er i aldersgruppen mellom 13 og 29 år, mens halvparten av de som velger å se en norsk film er over 30 år.

Dette er verdt å merke seg både i forhold til lanseringen av norske filmer, og med tanke på hvem man lager film for. De mellom 13 og 29 går mye på kino. Men sånn det ser ut i dag, så ser de mest utenlandske filmer, sier Hjerpseth, som understreker at både alders- og kjønnsfordelingen for norske filmer gjenspeiler hva slags type filmer som produseres.

Mer spesifikt: Av dem som ser norsk film, er 15 prosent i alderen 13-19, og 19 prosent 20-29 år. For utenlandske filmer ligger andelen her på henholdsvis 23 og 30 prosent – i motsetning til de andre alderskategoriene, der prosenttallene for norsk film ligger litt over de utenlandske.

Lite ungdom, mye kvinner

– Dette indikerer vel at norske filmer ikke helt klarer å nå det som gjerne er ansett som det økonomisk viktigste publikumssegmentet, de mellom 13 og 29 år?

– I Norge lages det filmer for å nå hele befolkningen, og aldersforskjellen er egentlig ganske jevn. Rundt en tredjedel av de som ser norske filmer er mellom 13 og 29. Men dette er en problemstilling som henger sammen med diskusjonen om man skal satse på kunstnerisk ambisiøs eller mer kommersiell film. Vi har ikke gjort noen slike vurderinger ut fra disse tallene. Hensikten har vært å tegne et bilde av hvem som går på kino. Og så kan vi utnytte det bedre etter hvert som vi får opparbeidet en enda større base, sier Hjerpseth, som påpeker at dataene fra basen ikke skal påvirke hvordan Filminstituttet vurderer søknader om støtte til norske filmer.

– Det er samtidig påfallende at kvinner i større grad ser norske filmer enn menn, samtidig som man savner større kvinneandel både foran og bak kamera?

– Igjen har ikke dette vært vårt fokus, og fordelingen mellom kjønnene er ikke veldig ujevn. Filminstituttet er opptatt av å øke kvinneandelen i norsk film, men dette er noe vi arbeider for i andre sammenhenger.

Utfordringer med å nå ungdom

– Jeg vil stadig vite mer om hvem som ser norske filmer, så det er bra med tall, sier Vibeke Skistad fra distribusjonsselskapet Euforia film.

– Vi har en generell utfordring i forhold til å lage film for den unge målgruppen, det er ikke overraskende at de ikke scorer så høyt her. Dryads var den siste norske som forsøkte, men nådde trist nok ikke et stort, ungt publikum. Jeg er betenkt over dette, og ønsker at vi lager mer film for ungdom. Se på Skam, «kidsa» digger det, de er sultefora. Og de under tjue går ofte på kino, det er et stort potensial her. Unge lovende er et annet eksempel, og Natt til 17. fikk sitt fine publikum. I forhold til norsk film generelt er jeg dog ikke overrasket over at kvinner er i overvekt, sier hun.

– Kvinner er kulturkonsumenter i større grad enn menn, og ligger alltid over menn på filmer som er hakket mer utfordrende og såkalt kunstneriske enn sjangerfilm. Eller norske. Kvinner bryr seg heller ikke i særlig grad om menn eller kvinner har laget filmen, men menn vil i langt mindre grad se «kvinnefilmer» – både de som er laget av kvinner og se som er «fulle av kvinner». Det er jeg ganske sikker på, bare ta en titt inn i kinosalen, sier Skistad.

– Som et apropos til at man stadig deler inn i kvinner og menn, er det verdt å påpeke at homofile menn har et kulturkonsum mye mer likt kvinner enn sine jevnaldrende menn. Vi bør kanskje gå litt dypere inn i demografien akkurat når det gjelder kjønnsrolleinndeling. Jeg oppfatter at både kvinner og homofile har et mer «avansert/ambisiøst” forhold til kulturuttrykk generelt enn menn. Sjekk hvem som ser Cannes-vinnere på kino, eller hvem som ser moderne ballett i Operaen. Men dette er en annen diskusjon, legger hun til.

Øke spisskompetanse eller satse nytt?

– Når man får presentert slike tall, er spørsmålet om man skal prøve å dyrke det som allerede er styrken eller spisskompetansen til norsk film, eller om man skal prøve å satse på dem man i utgangspunktet ikke treffer – med fare for å fortsatt ikke nå dem, sier produsent Thomas Robsahm.

Også han understreker imidlertid at han synes det lages for lite norsk film for ungdom.

– Vi har en bra rekruttering blant barn, men så mister vi ungdommen, og henter dem ikke inn igjen før de har passert 30. Det er et for stort gap der, poengterer han.

– Med stort besøk på ungdomsfilmer, tror jeg man automatisk når de unge voksne også – jeg tror ikke man skal begynne å spekulere i å lage film for de mellom 19 og 29. Men nå har jeg heller aldri vært i filmbransjen for å få fram filmer som blir sett av et størst mulig publikum, i så fall hadde jeg nok sittet mye bedre i det. Isteden har jeg  prøvd å oppdra publikum med tanke på hva de burde se, sier han med et smil.

Robsahm understreker i tillegg viktigheten av å få formidlet at film er best på kino.

– For å hjelpe norsk film, må vi hjelpe kinoene. Jeg tror mye av grunnen til at filmer som Louder than Bombs går dårlig, er at generasjonen som ser den type film sitter hjemme og ser på Netflix. Det vil nok ikke vare evig, men vi må legge inn ressurser for å få kinoopplevelsen til å bli noe unikt igjen, sier Robsahm.

I likhet med Skistad synes han det er positivt å få presentert denne typen statistikk.

– Med slike tall får man avlivet noen myter. Folk sa jo for eksempel i mange år at barnefilm var så vanskelig, det var noe som måtte støttes spesielt. Nå er det jo barnefilm man lager om man skal tjene penger – selv om disse naturligvis også kan gå dårlig, sier Robsahm.

– Det er bra å være klar over at kvinner er vårt kjernepublikum. Det innebærer for så vidt at det ikke er noen selvfølge at flere kvinner foran og bak kamera vil føre til bedre besøk, i og med at man allerede har et godt grep om det kvinnelige publikummet. Vel å merke uten at det skal være noe argument mot å bedre kvinneandelen i norsk film, som jo er et gode uansett.

Bestemmer seg tidlig

Det innsamlede materialet gir også innblikk i flere sider av folks kinovaner, deriblant når de tar avgjørelsen for hvilken film de skal se. Forskjellene er ikke voldsomt store, men det kommer fram at de som ser norsk film gjerne bestemmer seg for dette i god tid før kinobesøket, mens de som i ser utenlandsk film, i større grad tar filmavgjørelsen samme dag.

Av faktorene som ligger til grunn for valgene, peker anmeldelser og anbefalinger fra venner og kjente seg ut som viktigere for norsk film, mens valget om utenlandske filmer i større grad skyldes informasjon fra filmnettsteder.

– Dette har litt å gjøre med at markedsføringen for de norske filmene må bygges opp fra bunnen av, sier Hjerpseth.

Verktøy for produsenter

FilmMonitor er først og fremst et verktøy for produsenter, og til dels også distributører som jobber med norske filmer, som kan henvende seg til NFI for å få tall for filmer som er relevante for deres kommende premierer.

– FilmMonitor kan brukes for å ”benchmarke” norske filmer med sammenlignbare filmer, noe som kan være veldig nyttig når produsent og distributør skal definere målgruppen for sin film. Her kan man altså finne ut når de bestemte seg for å kjøpe billett og hva som ”trigget” dem til å velge film, som er nyttig informasjon når man skal lage lanseringsstrategi, planlegge mediekjøp og så videre, sier lanseringsrådgiver Hjerpseth.

– I tillegg er dette noe vi i Filminstituttet kan bruke i våre evalueringer med produsentene, fordi det gir et godt grunnlag for å se om de har truffet dem de har ønsket med filmen og markedsføringen.

– Til sist: I og med at forskjellene ikke er så voldsomt store, for eksempel på kjønn – kan det også være misvisende å tegne et såpass klart bilde av en ”typisk publikummer”?

– Som sagt lager vi i Norge filmer for alle, både alder og kjønn, og tallene viser jo også dette. FilmMonitor gir oss dokumentasjon av det norske kinopublikummet, og således nyttig innsikt i markedet. Dette er ikke fasit, og det endrer seg i takt med at nye filmer lanseres. Akkurat nå ser vi en liten overvekt kvinner, selv om den er marginal. Disse tallene er for øvrig ikke noen revolusjonerende funn, men mer en bekreftelse på både NFIs og produsentenes magefølelse, svarer Hjerpseth.