For norske filmdistributører representerte digitaliseringen og strømmetjenestene en trussel. For norsk film har det vært annerledes. Marius Øfsti gjengir her hovedfunn fra sin avhandling om distributørenes respons på endringen i tiden etter at hjemmemarkedet ble digitalt.
Foto: Den norske Netflix-filmen «Troll».
Om vi velger å tro på myten var det overleie på en Apollo 13-dvd som fikk Reed Hastings til å starte Netflix i 1997. Men sannheten ligger nok nærmere en mer ordinær historie om teknologiske muligheter og potensielle markeder.
Det er i hvert fall ingen tvil om at for den norske filmbransjen ble det et “før” og et “etter” da Netflix i november 2012 åpnet sin norske tjeneste.
Netflix i Norge var ikke bare en umiddelbar suksess på egne vegne. Netflix var også en “killer app” for digital filmdistribusjon i norske hjem. Med Netflix lærte vi oss å koble datamaskinen til TVen, og vi fant endelig ut hva vi skulle bruke den Apple-TVen til og vi begynte å drømme om Smart-TV. Og med det begynte dvd-spillerne våre å samle støv.
For norske filmdistributører innebar dette fallet ikke bare et dramatisk tap av inntekt. Da publikum i økende grad så film og serier på amerikanske globale og digitale plattformer, risikerte de også å miste oppgaver både i den norske og den internasjonale filmbransjen.
I avhandlingen Norway After Netflix: Local Distributor Strategies in a Global Movie Market undersøker jeg de norske filmdistributørenes respons på endringen i tiden etter at hjemmemarkedet ble digitalt. Avhandlingen er basert på intervjuer med distributører, observasjoner i hjemmemarkedet og historiske data om filmer distribuert i Norge i perioden 2008 til 2018. Disse dataene inkluderer blant annet besøkstall, premieredato, sjangere, opprinnelsesland og støtteordninger.
De norske filmdistributørene er lite nevnt i den norske filmhistorien. Det står også relativt lite om norsk film i filmdistributørenes historie. Sannsynligvis skyldes det at de norske distributørene, eller filmbyråene som de lenge het, først og fremst var et norsk ledd i en internasjonal bransje.
Alle norske filmdistributører er, eller har vært, en del av en internasjonal filmbransje. Som sub-distributører kjøper og forvalter de rettigheter for utenlandsk film i Norge. Så lenge distribusjonen av disse filmene har hatt et eller annet fysisk aspekt, som en dvd eller en kino, har det vært behov for en lokal distributør. Markedsføring skulle tilpasses, kinoer skulle forhandles med, dvd-er skulle i hyller.
Det er først i løpet av 1990- og 2000-tallet at vi får norske filmdistributører som har norsk film som en langt større del av virksomheten. Den norske filmproduksjonens markante vekst gjorde dette mulig. Gjennom minmumsgarantier (MG) blir de produsentenes viktigste kilde til private investeringer og de får en sentral rolle i utviklingen og finansieringen av markedsføringen.
Digitaliseringen av distribusjonen setter imidlertid begge disse rollene under press. Det er ikke lenger gitt at det trengs en norsk distributør for å få Hollywood-film på iTunes eller andre globale digitale plattformer. For norske distributører som hadde store deler av inntektene fra amerikanske filmer på dvd, innebar dette ikke bare at hele kaken ble mindre, men i noen tilfeller fikk de ikke engang et stykke.
Strømmetjenestene setter også de norske distributørenes rolle overfor norsk film under press. Når norske filmer selges til internasjonale strømmetjenester er det ikke nødvendigvis slik at de går veien om en norsk distributør. I motsetning til norske filmprodusenter hadde den tradisjonelle norske filmdistributøren heller ingen del i den voldsomme veksten i serieformatet som strømmetjenestene bidro til.
I veldig grove trekk kan de norske filmdistributørene deles inn etter to kriterier: sin størrelse og betydningen av norsk film. Størrelsen er avgjørende for det meste av distributørenes aktivitet. De store selskapene har en breddeprofil bestående av alle slags filmer med et visst publikumspotensial. De har de dyreste filmene, både norske og utenlandske, de beste premieredatoene, de korteste kinovinduene, de dyreste markedsføringskampanjene og best gjennomslag i hjemmemarkedet. Alle de store er også utenlandsk eide, enten lokale kontorer for Hollywoodselskaper eller lokale avdelinger av skandinaviske selskaper.
Blant de små er det relativt store forskjeller i antallet filmer og årlig omsetning, men grovt sett følger de ellers de samme mønstrene. De har stort sett lengre kinovinduer, mindre attraktivt premieredatoer, billigere filmer og dårligere gjennomslag i hjemmemarkedet. De aller fleste av dem har også en tydelig nisje-profil og har spesialisert seg på en sjanger eller en type filmer.
Når det kommer til norsk films betydning for distributørene, går skillet imidlertid på tvers av store og små selskaper:
Norsk film spiller liten eller ingen rolle hverken for Hollywoodselskapenes norske avdelinger eller for små nisjeselskaper som Green Chilli eller Fidalgo, men er helt avgjørende for et stort selskap som Nordisk Film Distribusjon og for små selskaper som Euforia og Mer Filmdistribusjon. I en mellomposisjon finner vi også et stort selskap, SF Studios, men også en rekke mindre selskap som Tour De Force og Storytelling.
De aller fleste norske filmdistributører økte sin andel av omsetningen fra norske filmer i perioden 2013 – 2018 sammenlignet med 2008 – 2012. Blant de selskapene som ikke økte andelen finner vi først og fremst Hollywoodavdelingene, men også Arthaus og SF Studios som begge har økt sin satsning på norsk film først etter 2018. Økningen er også større enn det besøksveksten for norsk film kan forklare alene.
De distributørene jeg intervjuet bekrefter at de har bevisst satset på mer norsk film etter at hjemmemarkedet ble digitalt. En viktig årsak har vært at de gode utenlandske filmene har blitt vanskeligere å få tak i. Der distributørene før konkurrerte med hverandre om norske eller nordiske rettigheter, møter de nå konkurranse fra strømmetjenester på jakt etter globale rettigheter.
I det digitaliserte og globaliserte hjemmemarkedet øker også den relative verdien til norske filmer. I et marked som i enda større grad enn tidligere ser ut til å domineres av de aller største studioene og strømmetjenestene, er norsk film det eneste unike norske distributører har å stille opp med i kampen om synlighet og avtaler. De norske filmene til Nordisk Film Distribusjon og SF Studios finnes på flere strømmetjenester og vises oftere fram på alle typer VOD-tjenester enn de norske filmene til andre distributører. For filmer som har vært gjennom sin første runde med lansering er forskjellen svært stor.
Utenlandsk film har vært norske distributørers viktigste strategi for å dempe risiko. De er stort sett billigere å kjøpe inn, de er ofte ferdige når de kjøpes inn og/eller de har et internasjonalt markedsføringsapparat i ryggen. Når distributørene investerer i norske filmer er det som oftest før filmen settes i produksjon. I tillegg er investeringene ofte høyere og markedsføringsapparatet stort sett mindre.
Selv om ingen kan vite hvordan en film vil gjøre det før publikum har sagt sitt, bidrar dette til at inntektene fra de utenlandske filmene er mer forutsigbare. For distributørene er det heller ikke slik at de norske filmene har større potensiell gevinst. Det er produsenten som har hatt de største investeringene og dermed får brorparten av et eventuelt overskudd.
Denne økte risikoen betyr at det ikke nødvendigvis er bare positivt for norske filmskapere at norsk film blir viktigere for distributørene. De distributørene som investerer større summer i dyre filmer prioriterer helt klart filmer som er “trygge”, det vil si at de stort sett er basert på kjent stoff som historiske hendelser, kjente karakterer eller populære bøker. Filmene med orignalskrevne manus blir i hovedsak distribuert av de mindre selskapene, og der har summene som investeres i hver enkelt film gått ned.
SF Studios og Nordisk Film Distribusjon har i tillegg gått inn på eiersiden i stadig flere produksjonsselskap, og blir dermed mer “studio-aktige”. Slike oppkjøp har særlig to funksjoner: For det første sikrer de tilgang til norsk film; norske produsenter har ellers relativt lav terskel for å bytte distributør der slike bindinger ikke finnes. For det andre gir det distributørene en mulighet for å ta del i veksten fra strømmemarkedet enten det er filmer eller serier “deres” produksjonsselskap selger.
Strømmetjenestene og digitaliseringen av filmdistribusjon endret dermed forholdet mellom den norske og den internasjonale filmen. På den ene siden er det blitt vanskeligere å basere seg på utenlandsk film, både for store og små distributører. På den andre siden har stadig flere norske produksjonsselskaper lyktes med å nå ut i verden på strømmetjenester, ikke minst med filmer tilpasset en global smak.
Selv om de fleste norske filmdistributører fortsatt henter mesteparten av omsetningen fra utenlandsk film, har de nå flyttet mer av vekten over på det beinet som står i den norske filmbransjen. Det er ikke uten risiko, men det er nok den veien som fører framover.
Marius Øfsti er stipendiat ved Høgskolen i Innlandet.
For norske filmdistributører representerte digitaliseringen og strømmetjenestene en trussel. For norsk film har det vært annerledes. Marius Øfsti gjengir her hovedfunn fra sin avhandling om distributørenes respons på endringen i tiden etter at hjemmemarkedet ble digitalt.
Foto: Den norske Netflix-filmen «Troll».
Om vi velger å tro på myten var det overleie på en Apollo 13-dvd som fikk Reed Hastings til å starte Netflix i 1997. Men sannheten ligger nok nærmere en mer ordinær historie om teknologiske muligheter og potensielle markeder.
Det er i hvert fall ingen tvil om at for den norske filmbransjen ble det et “før” og et “etter” da Netflix i november 2012 åpnet sin norske tjeneste.
Netflix i Norge var ikke bare en umiddelbar suksess på egne vegne. Netflix var også en “killer app” for digital filmdistribusjon i norske hjem. Med Netflix lærte vi oss å koble datamaskinen til TVen, og vi fant endelig ut hva vi skulle bruke den Apple-TVen til og vi begynte å drømme om Smart-TV. Og med det begynte dvd-spillerne våre å samle støv.
For norske filmdistributører innebar dette fallet ikke bare et dramatisk tap av inntekt. Da publikum i økende grad så film og serier på amerikanske globale og digitale plattformer, risikerte de også å miste oppgaver både i den norske og den internasjonale filmbransjen.
I avhandlingen Norway After Netflix: Local Distributor Strategies in a Global Movie Market undersøker jeg de norske filmdistributørenes respons på endringen i tiden etter at hjemmemarkedet ble digitalt. Avhandlingen er basert på intervjuer med distributører, observasjoner i hjemmemarkedet og historiske data om filmer distribuert i Norge i perioden 2008 til 2018. Disse dataene inkluderer blant annet besøkstall, premieredato, sjangere, opprinnelsesland og støtteordninger.
De norske filmdistributørene er lite nevnt i den norske filmhistorien. Det står også relativt lite om norsk film i filmdistributørenes historie. Sannsynligvis skyldes det at de norske distributørene, eller filmbyråene som de lenge het, først og fremst var et norsk ledd i en internasjonal bransje.
Alle norske filmdistributører er, eller har vært, en del av en internasjonal filmbransje. Som sub-distributører kjøper og forvalter de rettigheter for utenlandsk film i Norge. Så lenge distribusjonen av disse filmene har hatt et eller annet fysisk aspekt, som en dvd eller en kino, har det vært behov for en lokal distributør. Markedsføring skulle tilpasses, kinoer skulle forhandles med, dvd-er skulle i hyller.
Det er først i løpet av 1990- og 2000-tallet at vi får norske filmdistributører som har norsk film som en langt større del av virksomheten. Den norske filmproduksjonens markante vekst gjorde dette mulig. Gjennom minmumsgarantier (MG) blir de produsentenes viktigste kilde til private investeringer og de får en sentral rolle i utviklingen og finansieringen av markedsføringen.
Digitaliseringen av distribusjonen setter imidlertid begge disse rollene under press. Det er ikke lenger gitt at det trengs en norsk distributør for å få Hollywood-film på iTunes eller andre globale digitale plattformer. For norske distributører som hadde store deler av inntektene fra amerikanske filmer på dvd, innebar dette ikke bare at hele kaken ble mindre, men i noen tilfeller fikk de ikke engang et stykke.
Strømmetjenestene setter også de norske distributørenes rolle overfor norsk film under press. Når norske filmer selges til internasjonale strømmetjenester er det ikke nødvendigvis slik at de går veien om en norsk distributør. I motsetning til norske filmprodusenter hadde den tradisjonelle norske filmdistributøren heller ingen del i den voldsomme veksten i serieformatet som strømmetjenestene bidro til.
I veldig grove trekk kan de norske filmdistributørene deles inn etter to kriterier: sin størrelse og betydningen av norsk film. Størrelsen er avgjørende for det meste av distributørenes aktivitet. De store selskapene har en breddeprofil bestående av alle slags filmer med et visst publikumspotensial. De har de dyreste filmene, både norske og utenlandske, de beste premieredatoene, de korteste kinovinduene, de dyreste markedsføringskampanjene og best gjennomslag i hjemmemarkedet. Alle de store er også utenlandsk eide, enten lokale kontorer for Hollywoodselskaper eller lokale avdelinger av skandinaviske selskaper.
Blant de små er det relativt store forskjeller i antallet filmer og årlig omsetning, men grovt sett følger de ellers de samme mønstrene. De har stort sett lengre kinovinduer, mindre attraktivt premieredatoer, billigere filmer og dårligere gjennomslag i hjemmemarkedet. De aller fleste av dem har også en tydelig nisje-profil og har spesialisert seg på en sjanger eller en type filmer.
Når det kommer til norsk films betydning for distributørene, går skillet imidlertid på tvers av store og små selskaper:
Norsk film spiller liten eller ingen rolle hverken for Hollywoodselskapenes norske avdelinger eller for små nisjeselskaper som Green Chilli eller Fidalgo, men er helt avgjørende for et stort selskap som Nordisk Film Distribusjon og for små selskaper som Euforia og Mer Filmdistribusjon. I en mellomposisjon finner vi også et stort selskap, SF Studios, men også en rekke mindre selskap som Tour De Force og Storytelling.
De aller fleste norske filmdistributører økte sin andel av omsetningen fra norske filmer i perioden 2013 – 2018 sammenlignet med 2008 – 2012. Blant de selskapene som ikke økte andelen finner vi først og fremst Hollywoodavdelingene, men også Arthaus og SF Studios som begge har økt sin satsning på norsk film først etter 2018. Økningen er også større enn det besøksveksten for norsk film kan forklare alene.
De distributørene jeg intervjuet bekrefter at de har bevisst satset på mer norsk film etter at hjemmemarkedet ble digitalt. En viktig årsak har vært at de gode utenlandske filmene har blitt vanskeligere å få tak i. Der distributørene før konkurrerte med hverandre om norske eller nordiske rettigheter, møter de nå konkurranse fra strømmetjenester på jakt etter globale rettigheter.
I det digitaliserte og globaliserte hjemmemarkedet øker også den relative verdien til norske filmer. I et marked som i enda større grad enn tidligere ser ut til å domineres av de aller største studioene og strømmetjenestene, er norsk film det eneste unike norske distributører har å stille opp med i kampen om synlighet og avtaler. De norske filmene til Nordisk Film Distribusjon og SF Studios finnes på flere strømmetjenester og vises oftere fram på alle typer VOD-tjenester enn de norske filmene til andre distributører. For filmer som har vært gjennom sin første runde med lansering er forskjellen svært stor.
Utenlandsk film har vært norske distributørers viktigste strategi for å dempe risiko. De er stort sett billigere å kjøpe inn, de er ofte ferdige når de kjøpes inn og/eller de har et internasjonalt markedsføringsapparat i ryggen. Når distributørene investerer i norske filmer er det som oftest før filmen settes i produksjon. I tillegg er investeringene ofte høyere og markedsføringsapparatet stort sett mindre.
Selv om ingen kan vite hvordan en film vil gjøre det før publikum har sagt sitt, bidrar dette til at inntektene fra de utenlandske filmene er mer forutsigbare. For distributørene er det heller ikke slik at de norske filmene har større potensiell gevinst. Det er produsenten som har hatt de største investeringene og dermed får brorparten av et eventuelt overskudd.
Denne økte risikoen betyr at det ikke nødvendigvis er bare positivt for norske filmskapere at norsk film blir viktigere for distributørene. De distributørene som investerer større summer i dyre filmer prioriterer helt klart filmer som er “trygge”, det vil si at de stort sett er basert på kjent stoff som historiske hendelser, kjente karakterer eller populære bøker. Filmene med orignalskrevne manus blir i hovedsak distribuert av de mindre selskapene, og der har summene som investeres i hver enkelt film gått ned.
SF Studios og Nordisk Film Distribusjon har i tillegg gått inn på eiersiden i stadig flere produksjonsselskap, og blir dermed mer “studio-aktige”. Slike oppkjøp har særlig to funksjoner: For det første sikrer de tilgang til norsk film; norske produsenter har ellers relativt lav terskel for å bytte distributør der slike bindinger ikke finnes. For det andre gir det distributørene en mulighet for å ta del i veksten fra strømmemarkedet enten det er filmer eller serier “deres” produksjonsselskap selger.
Strømmetjenestene og digitaliseringen av filmdistribusjon endret dermed forholdet mellom den norske og den internasjonale filmen. På den ene siden er det blitt vanskeligere å basere seg på utenlandsk film, både for store og små distributører. På den andre siden har stadig flere norske produksjonsselskaper lyktes med å nå ut i verden på strømmetjenester, ikke minst med filmer tilpasset en global smak.
Selv om de fleste norske filmdistributører fortsatt henter mesteparten av omsetningen fra utenlandsk film, har de nå flyttet mer av vekten over på det beinet som står i den norske filmbransjen. Det er ikke uten risiko, men det er nok den veien som fører framover.
Marius Øfsti er stipendiat ved Høgskolen i Innlandet.
