Revolusjonen kommer alltid nedenfra

Revolusjonen kommer alltid nedenfra

Alle vil ha innhold. Men innholdsbransjen er fortsatt forbausende lite opptatt av dem som faktisk skaper innholdet. Man kjøper selskaper og regner bare med at kreatørene er på plass der nede i organisasjonen et sted.

Alle kjøper alle

Det siste året har vært ganske spinnvilt i tv-bransjen. Selv garva insidere er i ferd med å miste oversikten over hvem som eier hvem for øyeblikket. Alle vil ha innhold. Digre medieimperier kjøper stort og smått av medieselskaper, sparker en viss andel av de ansatte, slår sammen noen selskaper, men fortsetter å jobbe akkurat som før, til de selv blir kjøpt opp av noen enda større. Den hellige gral er fortsatt innhold, og kjøper man opp produksjonsselskaper og distributører, antar man vel at innholdet er inni miksen et sted – det var vi som lagde Broen sier kanskje en CEO i dress i et middagselskap, for han vet at et eller annet sted nedi organisasjonskartet befinner visstnok de seg som en gang lagde Broen eller en annen serie man har hørt om, og således regner man med at nytt og spenstig innhold vil oppstå igjen, nærmest av seg selv. Pussig nok er serieskaperne sjelden ansatt, men frilansere som driver rundt mellom siloene.

Rubicon reunion

I forrige uke var det reunionparty med folk fra Rubicon. Om man så på listen over de inviterte, var det som et ”Hvem er hvem” i mediebransjen. Det var programsjefer, redaktører, regissører, produsenter og sentrale folk fra absolutt hele tv-bransjen. Det er for så vidt ikke noe oppsiktsvekkende i at folk slutter i et selskap, gjennomtrekken er sikkert like stor hos de andre store, men tenk deg at du skal forklare en medieviter fra Mars hva et produksjonsselskap er, og hvorfor det finnes flere av dem og at de er ganske like og at de samme menneskene går på rundgang i disse systemene. Som konstruksjon er Rubicon et ganske gjennomsnittlig kapitalistisk drevet selskap, eid av noen langt vekk, og som ansatt blir man en liten brikke i et eller annet strategisk spill om verdensdominans. Til syvende og sist gjør det liten forskjell på om du jobber for  Murdoch, Schibsted, Egmont eller Onkel Skrue, alt handler bare om i hvilken grad noen forsøker å skvise sitronen på vegne av aksjonærer som knapt vet at de er i mediebransjen. Organisasjonene er ikke noe i seg selv, det er bare en logo knyttet til et organisasjonsnummer og adresser der det er en enorm gjennomstrømming. Når de som lager innholdet allikevel driver rundt som en stor sverm på tvers av firmagrensene, hva skal vi da med de digre organisasjonene? Er det ganske enkelt sånn at innholdskaperne stort sett henger der de henger i mangel av bedre alternativer?

Siloer

Så skulle man kanskje tro at all denne disrupsjonen og ny teknologi og demokratisering og globaliseringen det snakkes om, skulle gjøre noe med hvordan de som skaper innholdet jobber, men svaret er dessverre nei. Mediebransjen er fortsatt preget av silotenking. Forlag er lite interessert i annet enn bøker og rettighetene til disse. Tv-selskaper lager stort sett tv. Avishus lager aviser. Og hver gang noen har kjøpt en passe blanding av ulike medieselskaper, får noen den utakknemlige og nesten umulige oppgaven med å integrere på kryss og tvers, lage noen multimediegreier, utvikle bokserier som også er tv-serier samtidig som det blir plastikkleker, podcaster og gaming ut av det, men disse rykkene varer sjelden mer enn et års tid. Joda, det arrangeres tverrfaglig møter der man skal dele kompetanse og tenke helt fritt uten å evaluere og sånn, og det serveres pizza og det er teambuilding, men markedsfolk er og blir markedsfolk, programfolk er programfolk og forfattere og kreatører vil til enhver tid forsøke å snike seg usett vekk fra strategisamlingene for å møtes på snuskete barer og snakke dritt om ledere og kapitalismen. Ingen strategi i verden ser ut til å kontrollere dem som lager innholdet, men jeg kan faktisk ikke huske å ha opplevd eller hørt om noen som virkelig har forsøkt. Man antar at kule fester og ølbonger holder kreatørene i loopen, noe det til en viss grad faktisk gjør, men når jobbet du i et multinasjonalt konsern der en eller annen dress virkelig forsøkte å forstå hvordan du tenker, hvordan du vil ha det? Foreløpig har det ikke vært nødvendig. Relativt flinke folk banker jevnlig på døren, og din andel av talentene ser ut til å være lett tilgjengelig, så pitcher du inn tilstrekkelig mye til tv-kanalene, greier du jevnlig å få på et par tre tv-serier. Enn så lenge.

Sverm

Det siste året har jeg fått jobbe en god del rundt i landet. Jeg har latt meg forundre over hvor mye talent som finnes rundt om i fjorder, på nes og i dype skoger. Folk med skaperkraft og gjennomføringsevne, som knapt har vært i Oslo. Enten reiser de forbi og ut i verden, eller så reiser de ikke i det hele tatt. Å flytte til Majorstuen eller Løkka er ikke en opsjon. Det sitter en hel haug av talenter der ute, som er i stand til å skape bra ting, alene eller sammen med andre, men de er like lite klare for å flytte til Oslo som jeg er til å flytte til Gokk. Spillbransjen har skjønt dette. Gjennom selskapet Kunnskapstrening får jeg være med å veilede og coache noen av dem som defineres som digitale talenter, og det er noe av det mest forbløffende og inspirerende jeg har vært med på. Ikke bare fordi det myldrer av gode idéer og skaperkraft rundt om der ute, men også fordi jeg kan sitte i møte med femti seksti stykker daglig gjennom plattformen Discord. Jeg som har sverget til tusj og whiteboard og ansikt til ansikt, har plutselig femti mennesker fra hele Skandinavia på øret – noen tar ordet, andre taster innspill, noen deler en link, noen snakker for mye, noen snakker for lite og til sammen blir alt sammen akkurat passe, herlig monotont sus, noe midt imellom gamle langbølgeradioer, skriverommet og et kontrolltårn på en flyplass.

Fundamental endring

Jeg tror ikke Schibsted eller Egmont eller Onkel Skrue kommer til å legge frem et overaskende strategidokument som dramatisk forandrer mediebransjen. Revolusjonene kommer gjerne nedenfra, og de skjer liksom bare. Det som er sikkert, er at teknologien åpner for helt andre måter å samarbeide på. Jeg har jobbet frem åndsverk alene eller sammen med andre på gammeldagse skrivemaskiner, jeg vet hvordan korrekturlakk smaker, jeg har opplevd gleden av å oppdage fargestensilmaskiner, jeg har sett klassisk boktrykk, latt meg forbløffe av offsetttrykk, nesten svimt av da jeg fikk min første Amiga, ja du skjønner hvor jeg vil, jeg er veldig veldig gammel, men har ikke sett noen som åpner for å jobbe frem åndsverk på en fundamental annen måte, ikke noe som teoretisk sett er noe annet enn telefonsamtale med flere på linje av gangen, eller rørpost (for dem som vet hva det er) – ikke før nå, det er noe med denne kreative summingen fra femti mennesker på Discord, for hva skjer når svermen begynner å skape, hva skjer når noen begynner å kuratere oppi her?

Ingen kommer til å vedta dette, men jeg er overbevist om at noe ligger og gjærer i disse nettverkene som allerede eksisterer. Det ligger muligheter i å styre strømmen, det ligger et uutnyttet potensial i disse svermene. Det er ikke vanskelig å se for seg at kreasjon og distribusjon blir to sider av samme sak. Vi ser gjerne spillbransjen som en egen sektor. Samtidig har vi vent oss til å si at idéen om interaktive filmer og bøker var en flopp, gudskjelov. Og glemmer hvor tett spill og tv er forbundet nå. Og ikke minst at spillbransjen er større enn Hollywood for flere år siden. Gaming er interaktivitet, og samtidig vokser markedet for å se på folk som gamer. Hva betyr dette? Tv-seingen er i fritt fall, uansett om noen forsøker å lure oss til å tro at det bare handler om seervaner, altså når på døgnet du ser tv og på hvilken plattform. Jeg tror det er noe mer fundamentalt som skjer, og det likner litt på da Steve Jobs introduserte iPhone og fjorten bransjer plutselig ble slått sammen i løpet av noen minutter.

Blockchain og opphavsrett

Opphavsfolk har dessverre vent seg til å få det de får, er dårlig til å stille krav, og har nok vært mer opptatt av krediteringer og rulletekster enn makt og penger. Og tv-bransjen er dessverre sånn at du i praksis kan få sparken fra ditt eget prosjekt, det er en del av gamet, liksom. Men hva skjer om det å selge og forvalte rettigheter nærmest går av seg selv? Blockchainteknologi har for lengst gjort det mulig å bruke smartkontrakter og samtidig redusere en hel rekke av transaksjonskostnader – som er et annet ord for at noen tar seg betalt for noe som ikke tilfører noe som helst. Når du selger rettighetene til en tv-serie, forsvinner det 30% i administrasjonsgebyrer i det ene leddet etter det andre, og kontraktene er utformet sånn at ingen trenger å gjøre rede for om det er reelle utgifter eller ei. Det blir som om to-tre aktører skulle tatt seg betalt for å selge den samme drosjeturen og alle trekker fra bensinutgiftene. Noen tar tredve prosent av pengene dine for å ta tredve prosent av pengene dine. Ja, det er koko og på grensen til Kafka, men det kommer ikke til å være sånn om fem år. Om ikke opphavsfolkene selv gjør noe med dette, kommer kapitalismens brutalitet og Darwin til å gripe inn av seg selv og løse problemet, mellomleddene forsvinner garantert og alle som ikke direkte bidrar til verdikjeden, blir brutalt skrellet bort – dette skjer i bransje etter bransje.

Faller og faller

Jeg registrerer at innholdet nå bare er der på telefonen min. Jeg følger serier på Instagram uten egentlig å ha valgt det. Mer og mer innhold på YouTube likner ordinært tv-innhold, det er ikke lenger bare raringer og nerder og lættis, liksom, og algoritmene lar stadig mer relevant tv-liknende innhold slippe til i nyhetsstrømmene mine. Det er dette som gjør at tv-seing, slik vi har definert det frem til nå, faller og atter faller. Hvis du jobber i et digert mediekonsern, regner du sannsynligvis med at en eller annen høyt der oppe har en plan. Det er det ingen grunn til. Den store medienyheten i høst er foreløpig at Schibsted har skilt ut rubrikkannonsene i egen enhet og at de har fått på plass en kvinnelig leder.

Revolusjoner kommer alltid nedenfra.

Arne Berggren er produsent og innholdsskaper i Shuuto As

 

Revolusjonen kommer alltid nedenfra

Revolusjonen kommer alltid nedenfra

Alle vil ha innhold. Men innholdsbransjen er fortsatt forbausende lite opptatt av dem som faktisk skaper innholdet. Man kjøper selskaper og regner bare med at kreatørene er på plass der nede i organisasjonen et sted.

Alle kjøper alle

Det siste året har vært ganske spinnvilt i tv-bransjen. Selv garva insidere er i ferd med å miste oversikten over hvem som eier hvem for øyeblikket. Alle vil ha innhold. Digre medieimperier kjøper stort og smått av medieselskaper, sparker en viss andel av de ansatte, slår sammen noen selskaper, men fortsetter å jobbe akkurat som før, til de selv blir kjøpt opp av noen enda større. Den hellige gral er fortsatt innhold, og kjøper man opp produksjonsselskaper og distributører, antar man vel at innholdet er inni miksen et sted – det var vi som lagde Broen sier kanskje en CEO i dress i et middagselskap, for han vet at et eller annet sted nedi organisasjonskartet befinner visstnok de seg som en gang lagde Broen eller en annen serie man har hørt om, og således regner man med at nytt og spenstig innhold vil oppstå igjen, nærmest av seg selv. Pussig nok er serieskaperne sjelden ansatt, men frilansere som driver rundt mellom siloene.

Rubicon reunion

I forrige uke var det reunionparty med folk fra Rubicon. Om man så på listen over de inviterte, var det som et ”Hvem er hvem” i mediebransjen. Det var programsjefer, redaktører, regissører, produsenter og sentrale folk fra absolutt hele tv-bransjen. Det er for så vidt ikke noe oppsiktsvekkende i at folk slutter i et selskap, gjennomtrekken er sikkert like stor hos de andre store, men tenk deg at du skal forklare en medieviter fra Mars hva et produksjonsselskap er, og hvorfor det finnes flere av dem og at de er ganske like og at de samme menneskene går på rundgang i disse systemene. Som konstruksjon er Rubicon et ganske gjennomsnittlig kapitalistisk drevet selskap, eid av noen langt vekk, og som ansatt blir man en liten brikke i et eller annet strategisk spill om verdensdominans. Til syvende og sist gjør det liten forskjell på om du jobber for  Murdoch, Schibsted, Egmont eller Onkel Skrue, alt handler bare om i hvilken grad noen forsøker å skvise sitronen på vegne av aksjonærer som knapt vet at de er i mediebransjen. Organisasjonene er ikke noe i seg selv, det er bare en logo knyttet til et organisasjonsnummer og adresser der det er en enorm gjennomstrømming. Når de som lager innholdet allikevel driver rundt som en stor sverm på tvers av firmagrensene, hva skal vi da med de digre organisasjonene? Er det ganske enkelt sånn at innholdskaperne stort sett henger der de henger i mangel av bedre alternativer?

Siloer

Så skulle man kanskje tro at all denne disrupsjonen og ny teknologi og demokratisering og globaliseringen det snakkes om, skulle gjøre noe med hvordan de som skaper innholdet jobber, men svaret er dessverre nei. Mediebransjen er fortsatt preget av silotenking. Forlag er lite interessert i annet enn bøker og rettighetene til disse. Tv-selskaper lager stort sett tv. Avishus lager aviser. Og hver gang noen har kjøpt en passe blanding av ulike medieselskaper, får noen den utakknemlige og nesten umulige oppgaven med å integrere på kryss og tvers, lage noen multimediegreier, utvikle bokserier som også er tv-serier samtidig som det blir plastikkleker, podcaster og gaming ut av det, men disse rykkene varer sjelden mer enn et års tid. Joda, det arrangeres tverrfaglig møter der man skal dele kompetanse og tenke helt fritt uten å evaluere og sånn, og det serveres pizza og det er teambuilding, men markedsfolk er og blir markedsfolk, programfolk er programfolk og forfattere og kreatører vil til enhver tid forsøke å snike seg usett vekk fra strategisamlingene for å møtes på snuskete barer og snakke dritt om ledere og kapitalismen. Ingen strategi i verden ser ut til å kontrollere dem som lager innholdet, men jeg kan faktisk ikke huske å ha opplevd eller hørt om noen som virkelig har forsøkt. Man antar at kule fester og ølbonger holder kreatørene i loopen, noe det til en viss grad faktisk gjør, men når jobbet du i et multinasjonalt konsern der en eller annen dress virkelig forsøkte å forstå hvordan du tenker, hvordan du vil ha det? Foreløpig har det ikke vært nødvendig. Relativt flinke folk banker jevnlig på døren, og din andel av talentene ser ut til å være lett tilgjengelig, så pitcher du inn tilstrekkelig mye til tv-kanalene, greier du jevnlig å få på et par tre tv-serier. Enn så lenge.

Sverm

Det siste året har jeg fått jobbe en god del rundt i landet. Jeg har latt meg forundre over hvor mye talent som finnes rundt om i fjorder, på nes og i dype skoger. Folk med skaperkraft og gjennomføringsevne, som knapt har vært i Oslo. Enten reiser de forbi og ut i verden, eller så reiser de ikke i det hele tatt. Å flytte til Majorstuen eller Løkka er ikke en opsjon. Det sitter en hel haug av talenter der ute, som er i stand til å skape bra ting, alene eller sammen med andre, men de er like lite klare for å flytte til Oslo som jeg er til å flytte til Gokk. Spillbransjen har skjønt dette. Gjennom selskapet Kunnskapstrening får jeg være med å veilede og coache noen av dem som defineres som digitale talenter, og det er noe av det mest forbløffende og inspirerende jeg har vært med på. Ikke bare fordi det myldrer av gode idéer og skaperkraft rundt om der ute, men også fordi jeg kan sitte i møte med femti seksti stykker daglig gjennom plattformen Discord. Jeg som har sverget til tusj og whiteboard og ansikt til ansikt, har plutselig femti mennesker fra hele Skandinavia på øret – noen tar ordet, andre taster innspill, noen deler en link, noen snakker for mye, noen snakker for lite og til sammen blir alt sammen akkurat passe, herlig monotont sus, noe midt imellom gamle langbølgeradioer, skriverommet og et kontrolltårn på en flyplass.

Fundamental endring

Jeg tror ikke Schibsted eller Egmont eller Onkel Skrue kommer til å legge frem et overaskende strategidokument som dramatisk forandrer mediebransjen. Revolusjonene kommer gjerne nedenfra, og de skjer liksom bare. Det som er sikkert, er at teknologien åpner for helt andre måter å samarbeide på. Jeg har jobbet frem åndsverk alene eller sammen med andre på gammeldagse skrivemaskiner, jeg vet hvordan korrekturlakk smaker, jeg har opplevd gleden av å oppdage fargestensilmaskiner, jeg har sett klassisk boktrykk, latt meg forbløffe av offsetttrykk, nesten svimt av da jeg fikk min første Amiga, ja du skjønner hvor jeg vil, jeg er veldig veldig gammel, men har ikke sett noen som åpner for å jobbe frem åndsverk på en fundamental annen måte, ikke noe som teoretisk sett er noe annet enn telefonsamtale med flere på linje av gangen, eller rørpost (for dem som vet hva det er) – ikke før nå, det er noe med denne kreative summingen fra femti mennesker på Discord, for hva skjer når svermen begynner å skape, hva skjer når noen begynner å kuratere oppi her?

Ingen kommer til å vedta dette, men jeg er overbevist om at noe ligger og gjærer i disse nettverkene som allerede eksisterer. Det ligger muligheter i å styre strømmen, det ligger et uutnyttet potensial i disse svermene. Det er ikke vanskelig å se for seg at kreasjon og distribusjon blir to sider av samme sak. Vi ser gjerne spillbransjen som en egen sektor. Samtidig har vi vent oss til å si at idéen om interaktive filmer og bøker var en flopp, gudskjelov. Og glemmer hvor tett spill og tv er forbundet nå. Og ikke minst at spillbransjen er større enn Hollywood for flere år siden. Gaming er interaktivitet, og samtidig vokser markedet for å se på folk som gamer. Hva betyr dette? Tv-seingen er i fritt fall, uansett om noen forsøker å lure oss til å tro at det bare handler om seervaner, altså når på døgnet du ser tv og på hvilken plattform. Jeg tror det er noe mer fundamentalt som skjer, og det likner litt på da Steve Jobs introduserte iPhone og fjorten bransjer plutselig ble slått sammen i løpet av noen minutter.

Blockchain og opphavsrett

Opphavsfolk har dessverre vent seg til å få det de får, er dårlig til å stille krav, og har nok vært mer opptatt av krediteringer og rulletekster enn makt og penger. Og tv-bransjen er dessverre sånn at du i praksis kan få sparken fra ditt eget prosjekt, det er en del av gamet, liksom. Men hva skjer om det å selge og forvalte rettigheter nærmest går av seg selv? Blockchainteknologi har for lengst gjort det mulig å bruke smartkontrakter og samtidig redusere en hel rekke av transaksjonskostnader – som er et annet ord for at noen tar seg betalt for noe som ikke tilfører noe som helst. Når du selger rettighetene til en tv-serie, forsvinner det 30% i administrasjonsgebyrer i det ene leddet etter det andre, og kontraktene er utformet sånn at ingen trenger å gjøre rede for om det er reelle utgifter eller ei. Det blir som om to-tre aktører skulle tatt seg betalt for å selge den samme drosjeturen og alle trekker fra bensinutgiftene. Noen tar tredve prosent av pengene dine for å ta tredve prosent av pengene dine. Ja, det er koko og på grensen til Kafka, men det kommer ikke til å være sånn om fem år. Om ikke opphavsfolkene selv gjør noe med dette, kommer kapitalismens brutalitet og Darwin til å gripe inn av seg selv og løse problemet, mellomleddene forsvinner garantert og alle som ikke direkte bidrar til verdikjeden, blir brutalt skrellet bort – dette skjer i bransje etter bransje.

Faller og faller

Jeg registrerer at innholdet nå bare er der på telefonen min. Jeg følger serier på Instagram uten egentlig å ha valgt det. Mer og mer innhold på YouTube likner ordinært tv-innhold, det er ikke lenger bare raringer og nerder og lættis, liksom, og algoritmene lar stadig mer relevant tv-liknende innhold slippe til i nyhetsstrømmene mine. Det er dette som gjør at tv-seing, slik vi har definert det frem til nå, faller og atter faller. Hvis du jobber i et digert mediekonsern, regner du sannsynligvis med at en eller annen høyt der oppe har en plan. Det er det ingen grunn til. Den store medienyheten i høst er foreløpig at Schibsted har skilt ut rubrikkannonsene i egen enhet og at de har fått på plass en kvinnelig leder.

Revolusjoner kommer alltid nedenfra.

Arne Berggren er produsent og innholdsskaper i Shuuto As

 

MENY