Da Flyktninghjelpen ville nå ut til ungdommer med budskapet sitt, falt valget på å lage en dokumentarserie skreddersydd for IGTV – Instagrams nye TV-plattform. Med seg på laget hadde de produksjonsselskapet TV Wonder. I serien, kalt Marlon’s Journey, følger vi tidligere SKAM-skuespiller Marlon Langeland på besøk i flyktningleirer rundt om i verden. Ved å vise at unge mennesker bærer på drømmer og ambisjoner uansett hvor de er fra, søker serien å få flere ungdommer engasjert i flyktningkrisen. Da gjelder det å nå dem der de er.

– Marlon har en halv million følgere på Instagram, så vi så det som naturlig å forsøke å nå inn i hans univers, sier Amund Dyrhaug, regissør og produsent i TV Wonder.

Gro Kirkeby, rådgiver for digital kommunikasjon  i Flyktninghjelpen, forteller at redaksjonell frihet også var en grunn til at de valgte å distribuere serien på sosiale medier.

– Når publiseringen skjer på våre flater har vi større kontroll over egen merkevarebygging og kontroll over innholdet. Det kan være enklere å legge inn en sluttplakat med logo eller å vise våre ansatte og vårt arbeid på film, som kan være vanskelig om en tredjepart skulle ha distribuert serien.

– Et sjansespill

Geir Fredriksen, regissør og produsent i TV Wonder, forteller at å produsere for IGTV var et sjansespill.

– Det var en helt ny kanal, og Instagram var åpne om at plattformen fortsatt var under utvikling med tanke på hvordan algoritmene skulle fungere. En svakhet er at det er vanskelig å finne frem i IGTV-universet. Det er ikke så enkelt å søke etter noe konkret, men det var spennende med en ung plattform. Vi visste at serien kunne drukne i innhold av ymse kvalitet, men vi håpet å stikke oss ut ved å publisere noe velprodusert. Det føler vi at vi har greid, sier han.

Fredriksen understreker at det på sosiale medier likevel krever mye arbeid å spre innholdet ut til massene.

– Det er ikke sånn at ting sprer seg som ild i tørt gress bare kvaliteten er bra nok. Det var annerledes før Facebook endret algoritmene, men nå sørger de for at det skal koste penger. Referansen er da vi gjorde den første sesongen av Stuck til Aftenposten TV. Da reiste trailerne så lynkjapt til Facebook og Instagram at vi hadde 6-700 000 seere på trailerne i løpet av noen timer. Men et halvannet år senere så hadde Facebook endret algoritmene, slik at det måtte mye mer til for å spre innholdet.

– Vi visste lite om hvor mange som faktisk ville ta i bruk IGTV når vi lanserte serien, da kanalen ble lansert knappe 1,5 måned før. Så vi var avhengige av andre kanaler, blant annet Facebook og Snapchat, for å drive folk til IGTV. Men Marlon’s Journey viste at det er mulig å engasjere ungdom der, sier Kirkeby.

Filmet på dagen, klippet på natten

Ny plattform betyr nye regler for serieproduksjonen, både fortellermessig og rent teknisk. For å møte Instagrams vertikale format, reiste TV-produsentene med et vanlig kamera som de hadde snudd 90 grader på siden.

– Det er jo mulig å lage ting horisontalt der også, men vi bestemte oss for å utnytte formatet sånn det er tenkt. Vi produserte derfor serien høyreist, sier Dyrhaug.

Innspillingene foregikk på tre separate ukeslange turer, der Libanon, Colombia og Kongo var destinasjonene. Dyrhaug forteller at et av premissene var at publikum skulle kunne følge Marlon underveis – på både hans egen og på Flyktningshjelpens Instagramkonto. På slutten av hver tur skulle de ha en IGTV-episode ferdig.

– Det krevde at vi måtte klippe underveis på turen – hver natt – og så dra ut og filme igjen på dagen. Dette skiller seg ut fra vanlig dokumentarproduksjon, der man først drar ut og filmer, og så klipper og produserer innholdet på et senere tidspunkt. Denne produksjonen hadde et ferskvarestempel. Vi måtte også holde igjen på lengde per episode, for det er begrenset hvor lenge vi tror folk orker å se film på Instagram, sier Dyrhaug.

– Vi jobber i en krevende kontekst, i noen av verdens farligste kriser og konflikter, og det må derfor mye planlegging til for å gjennomføre en slik type tur. Det at serien også skulle klippes underveis, og at vi dro til land med nesten ikke-eksisterende Internett-tilgang, gjorde oppgaven ganske utfordrende. Både rent produksjonsmessig, og også når det gjaldt å kunne ta gode beslutninger rundt hva som burde filmes og inkluderes i episodene. Men at det er fullt mulig å gjennomføre ser vi jo nå, med det resultatet vi sitter igjen med, sier Kirkeby.

– Det koster mye krefter å lage en dokumentar som i prinisippet må klippes mens vi lager den, men det gjør at vi blir skjerpa. Og så er det veldig spennende å få reaksjoner underveis. Det blir nesten den samme følelsen som når man gjør liveshow, der man får relativt umiddelbar respons. Det gir en energi å gjøre prosjekter som skal produseres og publiseres umiddelbart. Og i denne sammenhengen tenkte vi det var viktig, for at publikum skulle oppleve at dette skjer her og nå. Det å holde igjen innholdet, og bygge opp til en film som ble lansert to måneder etterpå, tror vi ville vært mislykket i denne sammenhengen, sier Fredriksen.

– En utfordring for alle oss som lager noe dokumentarisk på sosiale medier, er at det må oppleves som autentisk, men samtidig er det viktigere enn noen gang å spisse innholdet til noe tydelig. Som gjør at folk klikker inn på det, sier han.

Fredriksen mener at man derfor må være enda mer bevisst på cliffer. Historiefortellingen må også gjøres mer effektiv, mener han, for at publikum skal gidde å følge med.

– Det holder oss på alerten, men man mister også noe av det fintfølende, og det å kunne hvile i historien. Vi må ofte forkaste elementer som vi tenker er veldig autentiske og nære, men som erfaringen vår tilsier at vil oppleves som langdrygt idet man skal se det på 20-bussen med headset. Vi legger våre krefter i å gjøre lydbildet spennende, men på slike formater må man også ta høyde for at folk ser det uten lyd. Derfor må vi kontinuerlig ha innhold som kan tekstes. Historien må dras fremover uten for mange dvelepunkter, sier han.

Bør øke tempoet

Fredriksen mener at noen typer dokumentarer må bevege seg kjappere, og også publiseres kjappere, enn det de gjør i dag.

– Det trengs både for at de skal oppleves som autentiske, og fordi en del innhold er tjent med å komme fort ut. Vi lever jo i en hastig verden, der ting plutselig blir irrelevant igjen noen uker etterpå, sier han.

Ved at publiseringsflaten til Marlon’s Journey ble IGTV, kunne Instagrams tilhørende funksjoner brukes for å skape en synergieffekt.

– Vi lykkes i å få frem de umiddelbare og rå inntrykkene Marlon gjorde seg fra å reise fra trygge Norge til noen av de verste fluktkrisene i verden. At det underveis på turene ble publisert poster og stories på Instagram, gjorde at den autentiske opplevelsen til Marlon kom enda tydeligere frem. Det blir mye mer ekte, og gjør at publikum i større grad kan identifisere seg med det samme som Marlon følte da han stod midt i en flyktningleir i Kongo, mener Kirkeby.

Hva gjør sosiale medier med serie-formatet?

– Jeg synes dette er et godt eksempel på hvordan medielandskapet har endret seg. En organisasjon som oss står friere til å lage egne produksjoner og uttrykk ved å bruke egne kanaler,  som gjør at tilfanget av tematikk og historiefortelling på sikt blir bredere. Samtidig er det fortsatt mulig å samarbeide med etablerte mediehus når det er hensiktsmessig, av grunner som kvalitet og det å nå ut til et bredt publikum, sier Kirkeby.

Vil dere fortsette å produsere serier for IGTV?

– Vi skal leve av å produsere innhold for flere plattformer enn TV, og da er vi avhengige av å forske og å være først ute. Om det er Twitter, Instagram, Snapchat eller en ny plattform, så har vi det som en hjemmelekse at vi bør være tidlig ute med å teste det, sier Fredriksen.