For noen uker siden meldte VG at avisen skjærer drastisk ned på litteraturstoffet, med større satsning på digitalt stoff og i helgen, men i sum færre anmeldelser. En ikke uventet del av de massive nedleggelsene som herjer i avisbransjen. Og om filmanmeldelsene ikke nødvendigvis står for tur så er det allerede en skviset sjanger. Gjennomformatert og superkorte: dagspressens filmkritikere er henvist til terningkast og tannløse tekster. Vi får analysene våre fra andre steder.

Filmbransjen sitter pent på gjerdet og venter på tur, mens musikkbransjen og journalistikken blør ut på arenaen, i kampen med det digitale trollet. Det skal mer til enn snille premierereportasjer og sympatisk terning-trilling for å redde festen når det er filmbransjens tur. Det må nye aktiviteter til.

Nye kanaler

Demokratiet er truet! tordnet journalister over VGs beslutning, som om det skrevne ord aldri mer vil avføde debatt. Det stemmer jo heldigvis ikke. Bøker diskuteres som aldri før. På blogger og podcaster kan anmeldere og entusiaster ta seg den plass de behøver – ikke begrenses av avisenes spaltemeter, forfattere møter lesere som aldri før – og lesere kan diskutere med hverandre.

Selv om vi har mistet de store, felles arenaene for offentlig debatt så har vi blitt beriket med et mangfold flere, nye – som utgjør en myriade av samtaler om litteratur. Og om film. Samt blogger og podcaster som ikke nødvendigvis handler om film, men om tema eller målgrupper som relaterer seg til filmen.

Dette landskapet er vanskeligere å holde oversikt over, vanskeligere å vurdere kvaliteten på, vanskeligere å mobilisere på forutsigbare måter.  Men spørsmålet handler ikke om å velge tradisjonell presse eller bloggosfæren, det er helt nødvendig å gjøre både og.

Hvem er opinionsskaperne du må nå for å få gjennom budskapet ditt? For en dokumentar kan det være alt fra bistandsministeren til Fotballfrue: noen vil du alliere deg med for å skape oppmerksomhet om prosjektet, noen for å medvirke – andre for å skape endring.

For all del: Ansett sosiale medier praktikanter som kan ta ansvar for grovarbeidet. Men tro ikke at dette er en oppgave som er løsrevet fra den overordnede kommunikasjonsstrategien. Og sørg for Guds skyld at du ansetter folk som elsker sosiale medier, ikke folk som egentlig vil lage film og som ser på sosiale medier som en ‘inngangsjobb’ på linje med å koke kaffe. Jeg vet, det høres banalt ut, det siste. Det er det ikke. Du kan ikke ta for gitt at folk som forstår sosiale medier er interessert i å jobbe med film – eller vise versa.

Nye strategier

Selvfølgelig skal man ikke glemme det massive trøkket fra oppmerksomhet i rikspressen. Men å nøye seg med flyktige terningtrill på noen spaltecentimeter er en dårlig strategi.

Som Freddy Neuman gjentagende ganger har fortalt den norske filmbransjen: Pressearbeid handler om å flytte dekningen av filmen fra kultur- og underholdningssidene, til nyhetssidene. Hvilke større tema eller debatter er i spill i filmen din? Under produksjonen? Hvilke lokale problemstillinger kan engasjere lokal- og regionalmedia? Hvilken beredskap har du til å kunne melde deg inn i aktuelle debatter du selv ikke kan styre, men som gir deg en sjanse til å bli hørt?

Dette er selvfølgelig helt normalt pressearbeid, men det krever langt mer enn lanseringsarbeid og trailer-distribusjon. Og det er knyttet til det nødvendige arbeidet i de nye kanalene, ikke minst kanalene produsenten selv kan styre:

«Egen media» er ikke bare en Facebook-side, for da er det Facebook som eier ditt community. Du må sørge for å eie dine egne kanaler, arbeide med søkeoptimering slik at dine sider dukker opp på topp når noen søker, ikke en mye delt katastrofal anmeldelse fra Glåmdalen Tidende. Og du må sørge for å sikre deg direkte kontakt med hver enkelt bruker, gjennom å innhente epost-adresser og annen kontaktinfo (og sørge for å gi dem mer enn tørre nyhetsbrev tilbake).

Nye samtaler

Ok, så du har sørget for at du utnytter gamle og nye kanaler bedre – og du har sørget for at dine egne kanaler er i ship shape. Det er ikke slutt nå – det er nå det begynner:  

Det er nå du kan ha en samtale med publikum – også under utvikling og produksjon, så du kan undersøke hva de spør om og er interessert av og skape en lanseringskampanje med utgangspunkt i publikums interesse. Og du kan holde samtalen gående ved å dele tanker om nye prosjekter eller om det du brenner for (filmskapere som utelukkende poster anmeldelser på filmens Facebook-side burde automatisk miste rett til etterhåndsstøtte). Like viktig som en utrullingsstrategi er i sosiale medier er «innrullingsstrategien»: hvordan forvandler du fans til følgere – av deg som produsent, ikke bare av ett prosjekt?

I vår realitystinne mediehverdag er det åpenbart at tv-seere er opptatt av mediebransjens håndverk. Dansetrinn, sangpedagogikk,talentutvikling: alt er av interesse – går man på forfattermøter hører man vanlige lesere stille intrikate spørsmål om skriveprosess og litterære valg. Det er åpenbart at det fins fortellinger fra filmskapere som ogsp vil kunne skape engasjement, som ikke nødvendigvis omsettes umiddelbart i billetter, men som bygger relasjoner med publikum.

Slik at den dagen VG slutter å anmelde film, da gjør det ingen verdens ting.

Filmskaperen som communitybygger

For ganske nøyaktig et år siden modererte jeg en samtale på Filmens Hus mellom en film- og en spillprodusent om i et seminar om publikumsbygging. Jeg siterer dem igjen, for her berøres kravene til filmskaperens nye identitet.

Filmskaperen i fjorårets panel fortalte om de tiårige strategiene for å bygge merkevare og engasjere publikum og at det var satt av penger til en community manager i budsjettet. Men, la han spøkefullt til: «Den posten er den første som ryker hvis vi ikke får inn nok penger».

Spillutvikleren trakk på skuldrene over mitt spørsmål om communitybygging i spillbransjen: «Det er jo ikke så komplisert, alle i teamet mitt vet at de hver morgen skal gå inn på forum og sosiale medier, se hva som skjer og delta i diskusjoner». Ja, nettopp. Det burde være like naturlig som å sjekke eposten sin å undersøke hvem som snakker om deg og til deg – og bli en del av den samtalen.

Hvis du ikke innser at du som filmskaper må kjenne – og serve – ditt publikum, da bør du finne deg noe annet å gjøre.

Cecilie Stranger-Thorsen, STRANGER, utvikler digitale strategier for kreative næringer i Skandinavia, med base i Malmø. Hun skriver boken «Sell, Artist, Sell!» sammen med Mary Carty og har startet nettverket «Nordic Transmedia Meet-Up».