Tidlig igangsettelse og tydelighet, men også timing og flaks, er nøkkelord for det vellykkede lanseringsarbeidet til høstens norske publikumssuksesser. Vi har snakket med noen av høstens vinnere og tapere i kampen om kinopublikummet.

Høsten 2004 skviset Uno og Hawaii, Oslo filmer som Monstertorsdag og Andreaskorset. Denne høsten har de hardtslående suksessene Fritt vilt og Uro nedsablet filmer som Reprise, Sønner og Marias menn. Skyldes dette lanseringsevnen?

Produsent Synnøve Hørsdals Marias menn er sett av kun 21 274 kinogjengere.

– Om det er markedsføringen eller hva det er, så har det ikke fungert. Men det trenger ikke nødvendigvis skyldes markedsføringen. Etterpå – når man vet hvordan det har gått – ser man at man kanskje burde lagt det opp annerledes. Vi henvendte oss til et publikum som ikke løper til kinoene, et voksent, primært kvinnelig publikum. Filmen ble bredt markedsført, men det er mulig vi kunne spisset det enda mer. Vi kunne sikkert tatt noen flere spenstige grep, forteller hun.

Hørsdal mener særlig plakaten kommuniserte dårlig med publikum.

– Traileren ble bra – den tror jeg ikke vi ville gjort annerledes. Men det printede materialet, og særlig plakaten, burde vært spisset mer mot humor eller konflikt. Det har blitt kommentert at plakaten ikke sier så mye – verken ”sikkert morsom” eller ”spennende” – og dermed ikke gir mye grunn til å se filmen. Plakaten mangler en liten hook. Jeg har hatt mange tanker omkring dette i etterkant, og man kan bli bedre på hele denne siden, mener hun.

Hørsdal mener samtidig at de norske premiere ligger for tett.

– I tillegg til at alt må være riktig, må det klaffe tidsmessig. Og i høst har det vært for tett mellom de norske filmene. Noen filmer har forsvunnet for publikum. Når det er en ny norsk premiere nesten hver uke, må vi slåss mer, både i markedsføringen og om salene. Publikum krever mer og mer, og vi må bli enda bedre, mener hun.

Også kritikerfavortittene Reprise (45 311) og Sønner (38 089) har hatt moderate besøkstall. Asle Vatn, produsent for publikumssuksessen Uro (176 325), kjenner seg igjen.

– Sønner og Reprise er vanskeligere å posisjonere og definere enn for eksempel Uro. Jeg kjenner det godt igjen fra Vinterkyss. Man vet aldri helt hva markedet er ute etter, og man kan bare gjøre sine antagelser, sier han.

Han mener mye handler om god timing og en porsjon flaks.

– Noen ganger har man flaks, andre ganger ikke. Markedet er hele tiden i forandring, og plutselig er en Hollywood-film i veien. Man må gjøre noen valg tidlig, lenge før opptak, og man er nødt til å stole på at de bærer frukter. Man må finne posisjonen til filmen og finne en benevnelse som man skal bruke når man snakker om den: ”Actiondrama” ble overskriften, etterfulgt av ”med Nicolai Cleve Broch og Ane Dahl Torp”. Disse valgene tok vi med videre til plakat, trailer, teaser og pressestrategi, forteller han.

Som både brukte og nedtonet Cannes-deltakelsen.

– Vi hadde flaks med Cannes, som gjorde at filmen blåste forbi ”actiondrama”-sjangeren og til et annet kunstnerisk nivå. Men vi var obs på å ikke overfokusere på Cannes. Det kunne virket avskrekkende på mange som vil se ”actiondrama”. Vi ville ikke kalle den ”Cannes-suksessen”, sier han.

Vatn mener et kvalitetsstempel kan være et stigma.

– For noen filmer kan det være en ulempe, men for eksempel Den brysomme mannen måtte kjøre på det. Og det var riktig. Men vi så ikke behovet for det. Vår Cannes-vinkling ble ”Ane og Nicolai på croisetten”, med litt mer glamour-faktor, forteller han.

Vatn mener det også var viktig å være først ute med premiere.

– Det har vært en nyttig suksessfaktor. Det slo heldig ut for oss at de andre ventet et par uker. Vi fikk en egen luke, der ingen var foran oss i pressesammenheng. Vi hadde hele uka i Haugesund, og det kom ikke noe nytt før Reprise to uker etterpå, sier han.

Og trekker fram Fritt vilt som eksempel på strålende lansering.

– Det er ingen tvil om at lanseringen av Fritt vilt peker seg positivt ut. Men det har også vært faktorer man ikke har hatt kontroll på, som at det var et sug etter en slik film. Men Fritt vilt-teamet har vært flinke til å utnytte det – særlig gjennom lokale arrangementer over hele landet, noe som ikke er prøvd før. Det var jo utsolgt overalt. Og det er jo det man går etter i lanseringen: flest mulig folk inn den første helgen, sier han.

Svanhild Sørensen, daglig leder av Kulturmeglerne, har vært pressehåndteringsansvarlig på skrekksuksessen Fritt vilt (206 409) og barnefilmen Trigger (98 054) i høst. Hun støtter Vatn og langfilmkonsulent Nikolaj Frobenius, som for noen uker siden hevdet i Dagbladet at markedsføringen bør ”starte lenge før filmen er visningsklar, og utviklingen av filmens særpreg i markedet bør sannsynligvis begynne allerede på manusstadiet”.

– Man må starte veldig tidlig, allerede mens filmen er på manusstadiet. På Fritt vilt var alle involvert allerede da. Alle må vite hvem man lager denne filmen for, særlig før man sender ut den første informasjonen om filmen. På Fritt vilt hadde vi en workshop der alle ble klar over og samstemte om hva filmen skulle være. Det ble bestemt at den var en ”skrekkfilm”, forteller hun.

Sørensen mener alfa og omega er tydelighet.

– Ikke alt kan plasseres i en sjanger. Men tydelighet gjør det enkelt for publikum. Jeg er skråsikker på at dette er viktig. Hvis ikke vi som jobber med å lansere en film er tydelige på hva den er, er det ikke enkelt for presse og publikum å forstå hva den er. Publikum har utrolig mye å velge mellom, og det er ikke lenger en sensasjon med en norsk film. Man må derfor være tydelig, sier hun.

Hun mener det er viktig at man ikke definerer filmen gjennom negasjoner.

– Det er viktig at regissøren ser for seg hvem han eller hun lager en film for, at man ser klart for seg den personen som er den typiske målgrupperepresentanten. Og så må man tørre kline til. Ofte kan det bli puslete. Man må ta tak i det man mener er mest salgbart i filmen. Og filmen må ikke markedsføres som noe den ikke er. Mange jeg møter, både produsenter og regissører, sier at dette er ”ikke en komedie” eller ”ikke et drama”. Denne typen uttrykk er helt feil. Veldig mange har behov for å vise at filmen har mange sider: ”Den er en komedie – men med dybde.” Men man kan ikke få forklart alt det på en enkel måte. Når publikum ser filmen, vil de oppdage det, som en merverdi utover det de er blitt fortalt. Da sprer ryktet seg og noe magisk skjer, sier hun.

Som tror for eksempel Reprise hadde tjent på større tydelighet.

– Jeg registrerte at Reprise fikk fantastisk mye redaksjonell omtale. Men på tross av omtalen, var jeg litt usikker på hva dette var. I annonsen stod det ”hylende morsom”. Og jeg synes filmen var kjempebra og vil ikke kritisere. Men jeg tror den kunne fått større besøk hvis man kunne beskrevet den tydeligere. Man kan ikke få sagt alt. Og jeg kjenner ingen som ikke har likt , Sønner eller Reprise, sier hun.

Sørensen mener mye er gjort riktig i lanseringsarbeidet med Fritt vilt.

– Fritt vilt fikk vanvittig mye presseoppslag. Men selv om avisene er tapetsert med redaksjonell omtale, er det ikke dermed sagt at filmen går bra. Og du kan annonsere deg blå uten effekt. Det ble gjort veldig mye riktig med den lanseringen, og man leverte det man hadde lovet publikum. Det er viktig, siden Fritt vilt er en rendyrket sjangerfilm, sier hun.

Barnefilmen Trigger skapte ingen liknende blest, men den er likevel sett av nesten 100 000.

– Det er helt klart at det er mindre interesse for barnefilm i pressen. Og det er fort gjort at de blir nedskrevet og faller ned i kategorier som ”hestefilm” eller ”jentefilm”. Men med Trigger fikk vi mye til på grunn av regissør Gunnar Vikene og hoverolleinnehaver Ann-Kristin Sømme, som hadde et medietalent av dimensjoner, sier Sørensen.

Barnefilmene Istid 2, Biler, Over hekken, Lille Kylling og Legenden om Narnia – Løven, heksa og klesskapet er hittil sett av 2 271 701 kinogjengere. Sørensen synes det er underlig at det er såpass mye vanskeligere å få medieoppslag om barnefilm.

– På Filmtoppen ser man at alle disse filmene, som Over hekken, har besøk på mellom 300 000 og 600 000. Det fins et kjempepotensial for norsk barnefilm, noe filmer som Trigger, Ulvesommer og Venner for livet har vist. Men barnefilm blir, som barnelitteratur, ikke ansett like seriøst eller høyverdig, sier hun.

Høstens andre spillefilmer, Kalde føtter og Kunsten å tenke negativt, er hittil sett av henholdsvis 36 776 og 9 162.

Foto: Fritt Vilt