Til tross for lunkne anmeldelser er ”Tommys inferno” sett av 62 662 knapt to uker etter premieren. Kritikker står oftest i aviser og ungdom leser ikke aviser, konstaterer distributøren, som har oppsøkt de unge der de er: På Slottsfjellfestivalen, Quart, Norway Cup og Øyafestivalen.

Line Lønning Andresen, markedsdirektør i Sandrew Metronome Norge, er veldig fornøyd med markedsføringen av «Tommys inferno»

– Målgruppa var ganske klart bestemt til ungdom mellom 14-20 år, og det er de vi har lagt vår energi på å nå. Vi har hatt en kommunikasjonsstrategi med mange forhåndsvisninger, siden testvisninger ga positive tilbakemeldinger. Gjennom sommeren har vi vært der ungdom er – på Slottsfjellfestivalen, Quart, Norway Cup og Øyafestivalen – steder som er viktige for å nå den målgruppa. Der har vi hatt visninger og stunts for å skape oppmerksomhet rundt filmen, noe vi føler vi har lykkes med. Hittil er vi kjempefornøyd, og nå lever filmen sitt eget liv, sier Andresen.

Hun mener en ensartet reklamekampanje har funket.

– Vi føler vi har lykkes med å få fram filmens kjerneverdier i kampanjen: ungdom, kjærlighet, humor og drama. Og vi var tidlig ute: Teasertraileren var klar til påske, teaserplakaten allerede i april og hovedplakaten i juni. Det går en rød tråd gjennom hele markedsmaterialet, som er lett å gjenkjenne, i annonser eller utendørs, forteller hun.

Andresen mener også at diverse promotion-partnere har hjulpet markedsføringen i stor grad.

– Det var lett å få promotion-partnere, og det har hjulpet en masse. Vi har lagt opp til et omfattende samarbeid, for eksempel med Burger King, Stimorol, Spirit, Dagbladet, Levi’s og Topp. Vi hadde et hyggelig budsjett, men promotion-partnerne har gitt oss flere flater å promotere filmen på. Og til presseoppslag jobbet vi aktivt med å selge inn de stort sett ukjente ansiktene, men det viste seg å ikke være vanskelig, sier hun.

Andresen mener ungdomsfilmer generelt er mindre sårbare for middels eller dårlige kritikker i pressen.

– Jeg tror ikke kritikk er avgjørende på ungdomsfilmer. De står oftest i aviser, og ungdom leser ikke aviser i så stor grad. Ungdomsfilmer er nok ikke like sårbare som andre typer film, mener Andresen.

Produsent Christian Fredrik Martin mener også at markedsføringen har truffet målgruppa.

– Jeg vil tro at det er den riktige målgruppa som går og ser filmen nå. Vi siktet oss inn på 13-17, og jobbet veldig hardt inn mot den målgruppa, alt fra testgrupper til at de har fylt opp salen på forhåndsvisninger. Vi har jobbet mot skoledagbøker, hatt mange tiltak på festivalsiden, og for eksempel nådd det litt eldre sjiktet av målgruppa på Øyafestivalen. Voksne kan også ha glede av humoren i filmen, mener han.

Ungdommer er et ustabilt publikum, men Martin mener filmen for tiden er en snakkis.

– Vi er opptatt av å kommunisere med kjernemålgruppa, og det er fint at 60 000 allerede har sett filmen. Men ungdommer er en veldig impulsiv målgruppe, og det spørs hvor lenge man opprettholder interessen. Men vi har fått ganske mange gode tilbakemeldinger på nettsteder hvor man diskuterer film, og e-post til nettsiden vår tyder på at det er godt buzz rundt filmen, sier han.

Han mener norske filmer generelt er skjøre i forhold til kritikk og tror filmen kunne gjort det ennå bedre med høyere terningkast.

– Ungdommer er en målgruppe som er mindre sårbar for kritikk, men jeg tror filmen kunne gjort det ennå bedre hvis kritikken var bedre. Vi har fått veldig bra kritikker i Natt & Dag og Topp, og jeg synes mange av kritikkene andre steder er skrevet mer entusiastisk enn terningen tilsier, mener Martin.