Foto: Welcome to Norway, en av filmene i undersøkelsen

Treffer norske filmer sitt optimale publikum? Og kan arbeidet med dette gjøres annerledes eller bedre? Det var blant spørsmålene jeg stilte seg da jeg skulle skrive min masteroppgave i medievitenskap «….Men hvem skal se dette her? – en analyse av hvordan norske filmprodusenter og distributører definerer målgrupper for sine filmer».

Denne deskriptive oppgaven satte fokus på arbeidet filmprodusenter og distributører gjør med å definere målgruppen, fra filmens idestadium og til premiereklar film, for deretter å peke på de metodene som ser ut til å gi mest presise resultat.

Hvordan det arbeides med målgrupper i dag

Hovedfunnene fra mine undersøkelser, utført på 18 norske filmer fra perioden 2015 til 2017 og gjennom undersøkelser og intervjuer med 16 produsenter og distributører er:

Samarbeidet mellom produsenter og distributører starter helt på idestadiet på en film, og ansvarsfordelingen dem imellom er avgrenset, men sjelden formalisert.

Halvparten av filmskaperne utfører «want to see-tester» der de før filmproduksjonen avdekker hva slags interesse det er i befolkning for å se den kommende filmen.

En av to store kinokjeder har en kundedatabase, som brukes både til å undersøke interessen for kommende filmer og rekruttere publikum til testvisninger, men også å direktemarkedsføre premiereklare filmer. Den andre kinokjeden vurderer noe tilsvarende.

Informasjonen som kan hentes ut av Filmwebs Rapportserver om besøkstall og Filmmonitors publikumsrapporter er viktige for filmskaperne når de skal definere målgrupper.

Målgruppe blir definert på grunnlag av tall fra andre, liknende filmer og egne erfaringer, i tillegg til funn fra want to see-tester og tester i sosiale medier – i den grad dette er utført.

Sentrale faktorer for målgruppedefinisjon er sjanger, historie og tematikk, hovedkarakterenes kjønn og alder. Hovedkarakterers etnisitet er foreløpig ikke en sentral faktor.

Det er stor variasjon i mengde tid og penger filmskaperne bruker på målgruppedefinisjon, uten at dette reflekteres i treffsikkerheten til den enkelte film. Testvisninger er mye brukt, men ikke med representativt utvalg publikum og da primært for få tilbakemelding på klippen, sekundært for å verifisere målgruppe.

Trailer er filmens viktigste markedsføringsverktøy. Det lages flere, til forskjellige flater og målgrupper. Kino er viktigste visningssted for trailer, men kinoene bestemmer selv hvilke trailere de viser og når de evt. viser dem, uten at filmskaperne har påvirkning på dette.

I dag måles det ikke like etter premiere hvem som så filmen, og dette etterlyses for å kunne justere målgruppe og markedsføring tidlig i visningsforløpet.

En majoritet av filmene hadde for høye besøksestimat, ofte dobbelt så høye som endelig resultat. De få filmene som klarte å oppnå høyere besøk enn estimert, klarte å strekke seg mer opp og ned i alder enn det definert målgruppe la opp til.

Noen av filmene som bommet mest, gjorde det på kjønn. Her har de da gjerne definert en målgruppe som 50/50 menn og kvinner, men det kom 65% kvinner. Den filmen som traff best i sitt publikumsestimat, hadde en målgruppe rettet mot et av kjønnene, i dette tilfellet menn.

Hva fungerer best?

For å kunne stadfeste om det er noen metoder som ser ut til å gi bedre treffsikkerhet i målgruppedefinisjonen enn andre, har jeg sammenliknet filmenes målgruppedefinisjoner og publikumsestimater med endelig publikumsdemografi og besøkstall på kino.  Deretter har jeg sett på metodene for målgruppedefinisjon som er brukt for de fem filmene som traff best for å kunne se om det er noen fellestrekk ved målgruppearbeidet som kan anvendes for å gi et mer presist resultat.

Fire av fem av filmene hadde også investert i både want to see-tester og tracking, altså å måle interessen for filmen fortløpende etter hvert som markedsføringen settes i gang og intensiveres. Tre av filmene gikk gjennom samme distributør, mens den fjerde kom fra en annen, så det betyr at denne type testing foregår hos flere aktører.

Alle de fem filmene hadde selve historien i filmen som viktigste faktoren for målgruppedefinisjonen, mens det var tall og demografi fra andre, tidligere filmer, som var det viktigste grunnlaget. Samtlige fem filmer hadde holdt seg til samme målgruppe i hele prosessen fra idèstadium til premiereklar film.

De hadde også delt inn målgruppen i segmenter, både makrosegmenter etter kinokonsum og mikrosegmenter etter spesielle interesser for filmens historie eller tematikk.

Filmene hadde benyttet seg av omfattende testvisninger, men da mest for å teste klippingen og historiefortellingen i filmen, ikke målgruppen.

Alle hadde også laget trailere i forskjellige versjoner til forskjellige formater, noen også til forskjellige segmenter av målgruppen, for eksempel en versjon til kvinner og en annen versjon til menn.

Et annet fellestrekk er at disse filmene alle hadde forholdsvis store budsjetter, slik at det er en mulighet for at filmskaperne dermed ville være ekstra sikre på å treffe riktig målgruppe og at det kan forklare at så mange av dem har brukt ressurser på want to see og tracking-tester.

Like interessant som hva som ble gjort med disse fem filmene, er hva som ikke ble gjort med dem. Det er blant annet å sjekke den regionale interessen gjennom want to see-testen. Kun en av filmene hadde gjort det. En annen ting de ikke gjorde, var å bruke lang tid på selve målgruppedefinisjonen. De fleste brukte 1-5 timer, mens en film brukte over 60 timer.

Oppsummert kan man si at tidlig tett samarbeid og gjensidige økonomiske forpliktelser mellom produsent og distributør samt investeringer i tidlig testing og detaljert segmentering er blant de viktigste forutsetningene og virkemidlene for treffsikkert målgruppearbeid.

Hva kan gjøres annerledes?

Testing
Det kan testes mer. Både i forkant av filmen, for å få vite hvilken aldergruppe og kjønn som har mest interesse for filmen, og ikke minst hvor i landet de bor. Men også i etterkant kan det utvides hva man spør etter i Filmmonitor-undersøkelsen, slik at man vet mer om hvem som har sett hvilke filmer, gjerne med flere sosiodemografiske variabler, slik Svenska Filminstitutet gjør i sine undersøkelser. Sosiale medier kan også brukes mer til enkle tester som ikke behøver å koste spesielt mye.

Regionalisering
Film & kinos nyeste rapport om regional differensiering av kinobesøket, «Filmer med regional tilknytning 2013-15», illustrerer at det stadig dukker opp filmer som viser seg å gjøre det mye bedre og mye dårligere i noen landsdeler i forhold til andre. Lærdommen å trekke fra dette er at det er lokale preferanser på filmer som ikke kan antas gjennom filmens handling, locations eller skuespillere, men som før premieren kun dukker opp gjennom want to see og annen testing. Slik kunnskap er essensiell når målgrupper skal defineres og reklamekjøp skal gjøres. Dersom slike tester ikke er gjort før filmen har premiere og besøkstallene kommer inn, kan det være for sent å tiltrekke seg et stort regionalt publikum, siden man er avhengig av et godt besøk premierehelgen for å oppnå tillit hos kinosjefene om at ens film kommer til å vare lenge i denne kinosjefens distrikt. Testene kan også avdekke om det er regioner der det er mer bortkastet å bruke tid og reklamekroner.

Tørre å sikte mot et kjønn

Mine undersøkelser viser at de filmene som tør å sikte mot et kjønn fremfor begge (som er det vanlige), hadde høyere treffsikkerhet. Det viser seg også at på barnefilmene for de yngste har filmskaperne gjerne likestilt kjønnene i målgruppen, men det er i stor grad kvinner (opp mot 66%) som går med barna sine på disse filmene. Så her kan filmskaperne treffe bedre hvis de tør å sikte seg inn mot et kjønn fremfor begge.

Dette var utdrag av masteroppgaven. Hele oppgaven kan lastes ned her.

Jakob Berg er til daglig kommunikasjonsrådgiver i Norsk filminstitutt