Vi har fått radikale endringer for de fleste bransjer etter at internett kom for 15 år siden. Den mest kjente bransjen som fikk problemer er kanskje platebransjen. Omsetningen av musikk på cd er halvert siden 2000. ”Cd-plater” høres allerede antikvarisk ut. Salget av film på dvd stuper. Bekymrer dette filmbransjen?

Radio er heller ikke som før. Avisbransjen sliter. Løssalg og abonnementstallene synker kraftig og har gjort det i mange år. Forlagene kjemper om å opprettholde et hegemoni de har hatt i ett par hundre år. Reklamebransjen fortviler og de ansetter digitale produktutviklere over en lav sko. Tv er i endring. NRK arbeider med omstillingsprosesser og selv om alle pustet lettet ut når det likevel ble besluttet at dramaavdelingen består, er det ikke sikkert det varer. NRK gjør dette for å forberede seg på endrede rammebetingelser de ser kommer.
    

Kort sagt: Massekommunikasjonsæraen er i ferd med å ta slutt, ”kommunikasjon mellom massene” er i ferd med å ta over. Jeg anbefaler å lese et foredrag av Jay Rosen, professor i journalistikk, som han ga for studenter ved universitetet i Paris 2. september 2010: ” The Journalists Formerly Known As the Media” Her beskriver han hvordan begrepet publikum oppstod, hva et publikum er og at en slik definisjon ikke er anvendbar lengre. Et relevant spørsmål for filmbransjen i denne sammenhengen: Hva er kino uten publikum?

Hva gjør norsk filmbransje?
 Man kan selvfølgelig innvende at besøksstatistikkene for kino i Norge viser at det går så det griner og at det ikke er noen grunn til å gjøre noe som helst. I følge Film & Kino har besøkstallene fra 2000 til 2010 ligget nokså jevnt på i overkant av 11 millioner solgte billetter. Andelen besøk på norskproduserte filmer har økt relativt kraftig i samme periode fra 6,1% til imponerende 23,3%. Er dette en sovepute for den norske filmbransjen?

    Filmbransjen ser ut til å ha de samme innvendingene mot endringer som andre: ”Men hvordan skal vi tjene penger via internett?” og sukker oppgitt på hodet og sier ting som: ”piratkopiering ødelegger alt. Ting kan ikke være gratis” osv.

    Som du roper i skogen får du svar, heter det. Jeg mener at spørsmålsstillingene og problemstillingene er grunnleggende feil og bygger på forutsetningen om å ville bevare det som var, snarere enn å bygge for fremtiden. 

Da Gutenbergs trykkpresse kom i drift, ødela dette for en hel skare av skrivende munker. Da Henry Ford oppfant samlebåndet, ødela nyvinningen mange hundre års laugs- og håndverkstradisjoner. Verden gikk ikke under av det. Vi står overfor et paradoks ved at vi vil finne opp nye ting, samtidig som vi er redde for forandring. Slik har det alltid vært. Det er i forøvrig verd å nevne at samtidig som plateselskapene lider og taper penger, tjener musikkindustrien mer penger enn noen gang før. Endringene er altså ikke at etterspørselen etter musikk er redusert, snarere at strukturer endrer seg.

    Fremtidsforskningsinstituttet i København har uttrykt endringene som skjer ved digitalisering slik: ”alt som kan digitaliseres, blir digitalisert, og prisen på digitale produkter går mot null.” Dette høres selvfølgelig ikke særlig oppløftende ut. Den tidligere redaktøren for Wired Magazine, Kevin Kelly, har kanskje en løsning? ”The value is beyond free.” Med det mener han at inntektene ikke kommer fra selve produktene, men ved hvilke merverdier man skaper i tilknytning til produktene.

Nye betalingsmodeller
Folk kjøper ikke kinobilletter, de kjøper forventningen om en opplevelse som beriker dem. Om de får en berikende opplevelse via internett, mobiltelefonen, iPad, tv,  PC-spill eller kinobesøk er irrelevant. Med et forretningsspråk kan dette uttrykkes slik: Kunder kjøper ikke produkter eller tjenester, de kjøper fordeler. Produktene og tjenestene er kun ”bærere” av de fordelene kundene ønsker å oppnå. Videre må tilbydere ha reell innsikt i deres ønsker og behov, først da kan man utvikle tjenester og produkter som kundene ser fordelene av.

    For filmbransjen er det et relevant spørsmål om hva man egentlig vet om sine kunder, sitt publikum? De som kjøper billetter, dvd-er, de som kjøper online og laster ned, gratis og/ eller ulovlig, hvem er de? Hva ser de som fordelene ved valgene de gjør? Det er vanskelig å tilby målgruppene opplevd verdi og sikre egne inntekter, uten innsikt om markedet.

    Det er noen generiske elementer folk alltid har vært villige til å betale for:

Tilgjengelighet – å få tilgang der man er, når man har behov
Navigasjon – å få støtte til å finne det relevante og filtrere bort det uinteressante
Trygghet, konsistens og tillit – å være sikker på at det man kjøper finnes, er komplett og har ønsket kvalitet
Eksklusivitet – å få tilgang til noe andre ikke har tilgang til
Fra ”godt nok” til høykvalitet – det er ok å få noe gratis, men høyere kvalitet er man villig til å betale for.

    Samtlige av disse ”forretningsmodellene” fungerer svært bra i digitale kanaler, uavhengig av hvilken bransje man snakker om. Måtene dette er realisert på har i liten grad krevd ”nye forretningsmodeller”, men bygger på velkjente forretningsprinsipper. Ergo er ikke spørsmålene ”om” eller ”hvordan” man kan ta betalt i digitale kanaler relevante.

    Andre typiske trekk ved digitale forretningsmodeller er at mellomleddene blir borte. Dette er selvfølgelig en trussel for en rekke virksomheter. Dessuten samarbeider en rekke aktører mye mer og deler verdikjedene. Et konkret eksempel er dagbladet.no som nå også er blitt bokklubb. Et tredje element, som man skal ta svært alvorlig, er det kjente begrepet ”disruptive innovation ” av Clayton M. Christensen. En aktør som har fått merke dette er Eastman Kodak Co. som i løpet av åtte måneder gikk fra å være et verdensledende globalt selskap til nesten ingenting som følge av digitalisering av foto og film. De har ikke klart å møte utfordringene fra oppstartsselskaper som kunne tilby fotokopiering og fotoalbum-løsninger via internett.

Se til pornobransjen
Det er med andre ord en rekke aktører og bransjer man kan lære av, på godt og vondt. Et klassisk eksempel er pornobransjen. Som vist i en dokumentar på NRK oppstod egne kinoer for visning av pornofilm. Det ble god butikk. Senere sies det at det var pornoindustrien som avgjorde at VHS ble det foretrukne videoformatet til hjemmebruk, og (porno)videoutleiesjapper vokste frem.

Pornobransjen er tilsynelatende ustoppelig og har bidratt til en rekke innovasjoner på internett, bl.a. trygge (”anonyme”) betalingsløsninger, streamingløsninger, click-rate-forretningsmodeller og det å sende hverandre (også konkurrerende aktører) trafikk. Det stopper ikke der. Etter at noen begynte å tilby gratis pornoklipp fortsetter innovasjonen. I stedet for å stritte imot endrer industrien seg lynhurtig. I dag kan man si at ”delingskulturen” blomstrer. Dvs. at f.eks. privatpersoner filmer seg selv og leverer gratis innhold på ”døra” til eierne. I dag er det færre filmarbeidere i industrien, datafolkene overtar. Peepshowene har flyttet inn på internett og webcamtjenestene florerer. Industrien samarbeider også med ”datingindustrien” (som globalt sett nå omsetter for mer enn pornoindustrien – det sier noe om verdien av brukergenerert innhold!).

Det er slutt på Dagbladets kontaktannonser og det er noe helt annet enn ”turer i skog og mark” som trekkes frem i annonsetekstene folk lager. Det er mye lugubert å si om bransjen og den er ikke blitt bedre. Det er likevel interessant å se den totalt manglende redselen for endring, evnen til å se forretningsmuligheter og viljen til å ofre etablerte måter å drive businessen på.

    Vi husker alle fenomenet Tupperware. Denne formen for ”homeparties” vokste frem på femti- og sekstitallet og ble en voldsom suksess. Sannheten er at markedsføringsteknikkene i sosiale medier i dag godt kan sies å bygge på de samme prinsippene. De klassiske direct mailing-markedsføringsmetodene er veletablerte i digitale kanaler og vil ikke bli mindre med årene.

    Imidlertid er lite nytt under solen. George Lucas med Star Wars er et eksempel på at verdiene kanskje ikke er i selve produktet. Merchandisingverdiene for Star Wars vurderes til om lag 3,9 milliarder US Dollar. Det kan m.a.o. lønne seg å tenke utenfor boksen! Noen eksempler fra hjemlige trakter på å ta i bruk digitale markedsføringsteknikker er f.eks. filmen Rottenetter, hvor online-spill, facebook, twitter og blogger har vært benyttet. Andre eksempler er å tilgjengeliggjøre manusutviklingen som sammen med brukere (kan engasjere, bidra ved å fremme forslag til hvordan historien skal utvikle seg osv.) skaper det endelige resultat. Brukerinvolvering er et sterkt virkemiddel som kan utforskes langt mer – og modigere fremover. (Her må det nevnes at heller ikke sistnevnte er nytt, for dette er jo konseptet til ”barnetimeboka” fra NRK radio)
    

Våger norske filmpolitikere og norsk filmbransje å ta (kanskje) radikale og smertefulle valg mellom å fortsette med det etablerte og trygge, eller våge å møte det ukjente for å sikre at filmspråket også i fremtiden bidrar til å bevare og kontinuerlig bygge fortellingene om hvem vi er til hverandre?

Dette innlegget står i nyeste papirutgaven av Rushprint.

Geir Stene er seniorkonsulent i konsulentselskapet Devoteam daVinci og har i en femtenårsperiode arbeidet med internett og digitale forretningsmuligheter. Tidligere arbeidet Stene med interaktivitet på tv og har i en ti års-periode vært frilans film-, tv- og videoarbeider som manusforfatter og regissør. Stene vant bl.a. personinstruksjonsprisen på kortfilmfestivalen i Grimstad i 1996 og deltok året etter på filmfestivalen i Cork med samme kortfilm, Syklus.