Kan filmen bidra til å selge Norge, og omvendt, spør åpningskonferansen under Tromsø film festival neste uke. Vi har spurt to eksperter innen merkevarebygging, Erling Dokk Holm og Anne-Britt Gran.
– Bare gode filmer skaper merkevarer
Norsk film opplever suksess, men er det mulig å bruke denne suksessen til noe mer? Hvordan kan vi utnytte kulturen og filmens potensial til å fremme identitet og næringsutvikling? Dette er temaet for åpningskonferansen under årets filmfestival i Tromsø. Kulturnæringen er i sterk utvikling og blir betegnet som en av fremtidens viktigste næringsveier. Konferansen fokuserer på hvordan vi kan utnytte filmens potensiale til å fremme identitet og styrke næringsutviklingen i Norge.
Erling Dokk Holm, forsker ved Markedshøyskolen i Oslo, mener det absolutt er et potensiale i norsk film til å bygge Norge som en merkevare. For å utnytte dette potensialet er det bare en ting som gjelder, det må lages bedre filmer.
– Sverige, Danmark og Finland har alle hatt sine filmbølger. Men Norge har egentlig aldri hatt det. Hvis en ser på disse filmbølgene er de kjennetegnet av filmer med veldig særegne filmspråk og det er ikke snakk om veldig kommersielle filmer. De er heller ikke veldig globaliserte.
– Max Manus er jo i høy grad en amerikansk spenningsfilm ikledd norsk historie. Det fungerer svært godt innad i Norge, men som en måte å selge Norge i utlandet fungerer det dårlig. Da er Nord et langt bedre eksempel. Det må lages særegne filmer, som skaper oppmerksomhet. Glatt mainstream selger ikke land.
Anne-Britt Gran er professor ved Handelshøyskolen BI og faglig leder for bachelor-programmet i kultur og ledelse. Hun mener også norsk film må bli mer synlig i utlandet for at den skal kunne ha noen effekt som merkevarebygger.
– En måte å gjøre dette på er å vinne en Oscar. Det var ikke uten grunn at Trond Giske fokuserte på dette. En Oscar vil være med på å sette Norge på kartet. Det holder ikke med en pris i en sær europeisk filmfestival, det er viktig for filmmiljøet, men det når ikke ut til det brede publikum.
Dokk Holm påpeker at merkevarebygging må gjøres med et langsiktig perspektiv.
– Det handler om å bygge opp en aura rundt et produkt over tid. Det er avhengig av den totale oppmerksomheten rundt norsk film, ikke hver enkelt films suksess. Fokus i filmproduksjon ligger ofte veldig kort, det handler om å nå ut til et stort publikum med en gang. Det er en forskjell på det å lage en box office-hit, og det å bygge opp en særegen identitet over tid. Enhver kulturpolitiker vil si at det ikke er noen motsetning mellom de to, men det er faktisk det.
REISELIV
Dokk Holm mener film helt klart kan være med å øke turismen til et sted.
– Jeg kjenner mange som har dratt til Finland etter å ha sett Kaurismäki-filmene. Det de finner ut er jo at filmene er hyperrealistiske. Det er ikke parodi i det hele tatt.
Gran påpeker at Norge har en viss tradisjon for å støtte opp om norsk film i håp om å styrke turismen til landet. Hun trekker frem Bergen kommunes sponsing av Varg Veum-filmene og turistrådet sponsing av Jeg er Dina som eksempler.
– Man vet jo at dette kan fungere. Ser man en vakker by i en film får man jo lyst til å reise dit. Det er bare å se på hva Mamma Mia har gjort for reiselivet i Hellas. Men vi har jo ingen små pittoreske, greske byer vi kan selge. Vi kan gjerne vise frem Lofoten, vi må bare ikke røpe at det er 13 grader i vannet og mørkt der halve året.
Gran mener vi bør bli flinkere til å finne de stedene som er unike og eksotiske nok til at de kan selges til utlandet.
Hun trekker også frem en annen måte film kan brukes til å skape en merkevare. En filmproduksjon kan ta utgangspunkt i et lite sted, benytte seg av de lokale kreftene som finnes der og skape en film for det stedet. Hun sammenligner det med hvordan en del festivaler jobber og NRKs satsing på regionale delfinaler i Melodi Grand Prix.
– Dette gjøres jo i alle andre felt, hvorfor ikke i film? Heftig og Begeistret hadde en slik effekt for Berlevåg.
VANSKELIG Å PLANLEGGE SUKSESS
Gran påpeker at selv om norsk film kan være med på å bygge Norge som en merkevare, så er det veldig vanskelig å planlegge en slik effekt.
– Først må man jo ha en god film, så kan det være hvis man er heldig at filmen får en slik effekt. Å lage film bare for å lage norgesreklame er en dårlig ide.
Dokk Holm er enig og mener ideen om å lage norsk film for å selge Norge som en merkevare er forferdelig ambisiøs.
– Merkevarebyggingen kan komme som en bieffekt av at man produserer gode filmer, men det finnes ingen garanti. Hvis en prøver å presse det frem risikerer man å lage en hel del dårlig film. Da blir det sånt som kjærlighetsdrama lagt til Geirangerfjorden eller oppskriftsmessige skrekkfilmer lagt til den norske fjellheimen. Den beste strategien er å produsere kunstnerisk ambisiøse filmer som skaper oppmerksomhet, og håpe publikum i utlandet tenker ”I Norge der skjer det interessante ting!”
Konferansen finner sted tirsdag 19.januar. Kulturminister Anniken Huitfeldt og reiselivsdirektør i Innovasjon Norge Per-Arne Tuftin vil delta sammen med flere aktører fra film- og TV-bransjen.
Ukens tips: Facing War, Kompani Lauritzen, The Last of Us, Your Friends And Neighbors, The Studio, Kjøkkenet – Appetitt på livet m.m.
Filmsamtalen med John Kåre Raake og Cecilie Mosli.
– Et virkemiddelapparat i utvikling.
5 kommentarer til – Bare gode filmer skaper merkevarer
Legg igjen en kommentar
– Bare gode filmer skaper merkevarer
Kan filmen bidra til å selge Norge, og omvendt, spør åpningskonferansen under Tromsø film festival neste uke. Vi har spurt to eksperter innen merkevarebygging, Erling Dokk Holm og Anne-Britt Gran.
Norsk film opplever suksess, men er det mulig å bruke denne suksessen til noe mer? Hvordan kan vi utnytte kulturen og filmens potensial til å fremme identitet og næringsutvikling? Dette er temaet for åpningskonferansen under årets filmfestival i Tromsø. Kulturnæringen er i sterk utvikling og blir betegnet som en av fremtidens viktigste næringsveier. Konferansen fokuserer på hvordan vi kan utnytte filmens potensiale til å fremme identitet og styrke næringsutviklingen i Norge.
Erling Dokk Holm, forsker ved Markedshøyskolen i Oslo, mener det absolutt er et potensiale i norsk film til å bygge Norge som en merkevare. For å utnytte dette potensialet er det bare en ting som gjelder, det må lages bedre filmer.
– Sverige, Danmark og Finland har alle hatt sine filmbølger. Men Norge har egentlig aldri hatt det. Hvis en ser på disse filmbølgene er de kjennetegnet av filmer med veldig særegne filmspråk og det er ikke snakk om veldig kommersielle filmer. De er heller ikke veldig globaliserte.
– Max Manus er jo i høy grad en amerikansk spenningsfilm ikledd norsk historie. Det fungerer svært godt innad i Norge, men som en måte å selge Norge i utlandet fungerer det dårlig. Da er Nord et langt bedre eksempel. Det må lages særegne filmer, som skaper oppmerksomhet. Glatt mainstream selger ikke land.
Anne-Britt Gran er professor ved Handelshøyskolen BI og faglig leder for bachelor-programmet i kultur og ledelse. Hun mener også norsk film må bli mer synlig i utlandet for at den skal kunne ha noen effekt som merkevarebygger.
– En måte å gjøre dette på er å vinne en Oscar. Det var ikke uten grunn at Trond Giske fokuserte på dette. En Oscar vil være med på å sette Norge på kartet. Det holder ikke med en pris i en sær europeisk filmfestival, det er viktig for filmmiljøet, men det når ikke ut til det brede publikum.
Dokk Holm påpeker at merkevarebygging må gjøres med et langsiktig perspektiv.
– Det handler om å bygge opp en aura rundt et produkt over tid. Det er avhengig av den totale oppmerksomheten rundt norsk film, ikke hver enkelt films suksess. Fokus i filmproduksjon ligger ofte veldig kort, det handler om å nå ut til et stort publikum med en gang. Det er en forskjell på det å lage en box office-hit, og det å bygge opp en særegen identitet over tid. Enhver kulturpolitiker vil si at det ikke er noen motsetning mellom de to, men det er faktisk det.
REISELIV
Dokk Holm mener film helt klart kan være med å øke turismen til et sted.
– Jeg kjenner mange som har dratt til Finland etter å ha sett Kaurismäki-filmene. Det de finner ut er jo at filmene er hyperrealistiske. Det er ikke parodi i det hele tatt.
Gran påpeker at Norge har en viss tradisjon for å støtte opp om norsk film i håp om å styrke turismen til landet. Hun trekker frem Bergen kommunes sponsing av Varg Veum-filmene og turistrådet sponsing av Jeg er Dina som eksempler.
– Man vet jo at dette kan fungere. Ser man en vakker by i en film får man jo lyst til å reise dit. Det er bare å se på hva Mamma Mia har gjort for reiselivet i Hellas. Men vi har jo ingen små pittoreske, greske byer vi kan selge. Vi kan gjerne vise frem Lofoten, vi må bare ikke røpe at det er 13 grader i vannet og mørkt der halve året.
Gran mener vi bør bli flinkere til å finne de stedene som er unike og eksotiske nok til at de kan selges til utlandet.
Hun trekker også frem en annen måte film kan brukes til å skape en merkevare. En filmproduksjon kan ta utgangspunkt i et lite sted, benytte seg av de lokale kreftene som finnes der og skape en film for det stedet. Hun sammenligner det med hvordan en del festivaler jobber og NRKs satsing på regionale delfinaler i Melodi Grand Prix.
– Dette gjøres jo i alle andre felt, hvorfor ikke i film? Heftig og Begeistret hadde en slik effekt for Berlevåg.
VANSKELIG Å PLANLEGGE SUKSESS
Gran påpeker at selv om norsk film kan være med på å bygge Norge som en merkevare, så er det veldig vanskelig å planlegge en slik effekt.
– Først må man jo ha en god film, så kan det være hvis man er heldig at filmen får en slik effekt. Å lage film bare for å lage norgesreklame er en dårlig ide.
Dokk Holm er enig og mener ideen om å lage norsk film for å selge Norge som en merkevare er forferdelig ambisiøs.
– Merkevarebyggingen kan komme som en bieffekt av at man produserer gode filmer, men det finnes ingen garanti. Hvis en prøver å presse det frem risikerer man å lage en hel del dårlig film. Da blir det sånt som kjærlighetsdrama lagt til Geirangerfjorden eller oppskriftsmessige skrekkfilmer lagt til den norske fjellheimen. Den beste strategien er å produsere kunstnerisk ambisiøse filmer som skaper oppmerksomhet, og håpe publikum i utlandet tenker ”I Norge der skjer det interessante ting!”
Konferansen finner sted tirsdag 19.januar. Kulturminister Anniken Huitfeldt og reiselivsdirektør i Innovasjon Norge Per-Arne Tuftin vil delta sammen med flere aktører fra film- og TV-bransjen.
Les også
- Ukens tips: Facing War, Kompani Lauritzen, The Last of Us, Your Friends And Neighbors, The Studio, Kjøkkenet – Appetitt på livet m.m.
- Filmsamtalen med John Kåre Raake og Cecilie Mosli.
- – Et virkemiddelapparat i utvikling.
- Den dysfunksjonelle dokumentaren.
- Filmer til ettertanke.
- Fire norske kortfilmer til Tribeca.
- Oscar-akademiet med nye regler for KI.
- – «Norge Rundt» er en gullgruve for oss produksjonsdesignere.(+)
- NRKs etiske risikosport.
- «Armand» og «Sex» på omfattende reise i Europa.
5 Responses to – Bare gode filmer skaper merkevarer
-
Tøys om Merkevarer
”Bare gode filmer skaper merkevarer” – heter det i bloggen Rushprint. Dette er en meningsløs påstand. Det man antagelig mener er at gode filmer blir til gode merkevarer. Alle produkter og tjenester som selges er en merkevarer. Spørsmålet er hva slags merkevare. Gode merkevarer er gode fordi produktet et godt. Det er ikke omvendt. En vanlig definisjon av merkevarer er at merkevarer er en oppfatning av et produkt, tjeneste eller et firma i folks hoder. Man kan ikke skape en god markevare av et dårlig produkt med mindre man lurer kunden. Det lønner seg sjelden for før eller senere blir man avslørt, og da er markedet nådeløst. Man kan imidlertid lage dårlige merkevarer av gode produkter. Som regel skyldes det at produktet er lite kjent eller at de gode egenskapene er blitt borte i bedriftens kommunikasjon med markedet slik at markedets oppfatning av produktet er dårligere enn hva det faktisk ”er”.
Denne form for merkevaretekning gjelder ikke bare produkter. Det gjelder i like stor grad for tjenester, herunder underholdning slik som filmer i dette tilfelle.
Tanken om at gode norske filmer betyr noe for nasjonen Norge er en god, men en litt naiv tanke. Gode norske filmer kan selvsagt bygge opp Norge i filmindustrien, men som reisemål eller som et bidrag til at norske produkter generelt sett er gode, har det ingen virkning. Mange har trodd at OL på Lillehammer har ført til økt turiststrøm til Norge eller har hatt andre positive virkninger. Studier både i forbindelse med Lillehammer OL og OL i Sydney og Torino, har vist at disse arrangementer ikke har hatt noen betydning for landene eller distriktene, bortsett fra en forbedret infrastruktur som ble betalt av staten, forbedringer man ikke trengte noe OL for å få til. Når et OL ikke gir noen positiv effekt, hvilken effekt vil da en norsk film ha?
Man må gjerne bygge en aura rundt en merkevare, for eksempel norsk film. Men for å få det til, må filmene være gode, ellers blir auraen dårlig. Norske filmer kan også få en Oscar. Men man kan ikke bestemme seg for å lage film som har en mulighet for å få Oscar uten at den er veldig god. Så da er vi der igjen – gode produkter er gode merkevarer, og dårlige produkter er dårlige merkevarer.
Hans Mathias Thjømøe
Handelshøyskolen BI -
Alle filmer er selvfølgelig merkevarer. Det er det ingen som er ute etter å motsi. Det er mulig overskriften er litt utydelig, men jeg mener det fremgår tydelig i resten av saken at det ikke er det som blir påstått. Ellers så synes jeg det er interessant det du trekker frem om Lillehammer-OL, men jeg kan ikke se at dine meninger her er så langt fra det Erling Dokk Holm og Anne-Britt Gran sier i saken.
-
Er Jon Fosse en merkevare? Er Dag Solstad en merkevare? Er en Erik Poppe en merkevare? En merkevare er vel Wrangler, SAAB, Volvo. Men om jeg får et manus antatt, er jeg da en merkevare. På tide å invitere Linn Skåber på en halvliter.
-
Til Anders Gran.
Når jeg understreker at alle produkter og tjenester, herunder filmer, er merkevarer, skyldet det at mange bruker ordet merkevarer bare om GODE merkevarer.
Hans Mathias
-
Dette er en spennende og viktig diskusjon. At svært mange velger sine feriemål ut fra noe de har sett på et kinolerret eller en TV-skjerm er det ingen tvil om. Filmen «Mamma Mia» som ble nevnt over, er et godt eksempel på dette. Se også på New Zealand. Dette lille landet på verdens ende er nå verdenskjent som «Filmland». Undersøkelser har vist at 20% av alle som besøker New Zealand gjør det på grunn av at de har sett filmer som er spillt inn her. Hjemme hos oss selv ser vi det også. TV-serien «Himmelblå» gjorde at Brønnøysund opplevde en økning på mellom 70 og 80% i antall besøkende sommeren 2009.
Så kan man spørre seg, MÅ det være slik at det er norske filmskapere som skal selge Norge gjennom filmen eller kan dette gjøres av andre? Svært mange land har innsett den markedsføringen og merverdien det gir å få store internasjonale filmproduksjoner nettopp til sitt land. Sist ute er Italia som nå betaler tilbake 25% av de pengene som legges igjen når utenlandske produksjoner kommer på besøk. Da blir det attraktivt å spille inn filmer nettopp i Italia! Vi finner liknende incentivordninger i hele verden og det har også vært jobbet aktivt med dette i Norge. En gammel norsk regissør uttalte til meg at «om han skulle gjort en ny norsk spillefilm ville han ha spilt den inn i Michigan, USA for der gir betaler regionen tilbake 43& av produksjonsmidlene som blir brukt.
Her hjemme har det lenge vært jobbet med en incentivordning. På mange vis var nok dette en kampsak for den avtroppede kulturminister, Trond Giske men han klarte ikke å få det på plass før han troppet av etter 8 år i stolen. Man kan jo også spørre seg om dette egentlig handler om kultur eller om det diskusjonen rundt incentiver heller kunne fulgt Giske over til Næringsdepartementet. Jeg er ikke i tvil. Det er næring vi snakker om. Mange utenlandske filmskapere er interesserte i å fortelle historier fra Norge eller bruke Norge som innspillingssted for sine filmer. Når de til slutt velger et annet innspillingssted handler det i stor grad om økonomi og kostnader.
Nå sist snakker Mel Gibson om å gjøre en stor Vikingefilm. Er det noe Norge er kjent for er det nettopp vikinger og hva kunne vel vært bedre norgesreklame enn om Gibson hadde lagt sin film i Norge? Hans film, «Braveheart» har som kjent vært den største Skottlandreklamen noensinne og gjor fremdeles at mange titusener av mennesker besøker innspillingsstedene i Skottland hvert år…
Tøys om Merkevarer
”Bare gode filmer skaper merkevarer” – heter det i bloggen Rushprint. Dette er en meningsløs påstand. Det man antagelig mener er at gode filmer blir til gode merkevarer. Alle produkter og tjenester som selges er en merkevarer. Spørsmålet er hva slags merkevare. Gode merkevarer er gode fordi produktet et godt. Det er ikke omvendt. En vanlig definisjon av merkevarer er at merkevarer er en oppfatning av et produkt, tjeneste eller et firma i folks hoder. Man kan ikke skape en god markevare av et dårlig produkt med mindre man lurer kunden. Det lønner seg sjelden for før eller senere blir man avslørt, og da er markedet nådeløst. Man kan imidlertid lage dårlige merkevarer av gode produkter. Som regel skyldes det at produktet er lite kjent eller at de gode egenskapene er blitt borte i bedriftens kommunikasjon med markedet slik at markedets oppfatning av produktet er dårligere enn hva det faktisk ”er”.
Denne form for merkevaretekning gjelder ikke bare produkter. Det gjelder i like stor grad for tjenester, herunder underholdning slik som filmer i dette tilfelle.
Tanken om at gode norske filmer betyr noe for nasjonen Norge er en god, men en litt naiv tanke. Gode norske filmer kan selvsagt bygge opp Norge i filmindustrien, men som reisemål eller som et bidrag til at norske produkter generelt sett er gode, har det ingen virkning. Mange har trodd at OL på Lillehammer har ført til økt turiststrøm til Norge eller har hatt andre positive virkninger. Studier både i forbindelse med Lillehammer OL og OL i Sydney og Torino, har vist at disse arrangementer ikke har hatt noen betydning for landene eller distriktene, bortsett fra en forbedret infrastruktur som ble betalt av staten, forbedringer man ikke trengte noe OL for å få til. Når et OL ikke gir noen positiv effekt, hvilken effekt vil da en norsk film ha?
Man må gjerne bygge en aura rundt en merkevare, for eksempel norsk film. Men for å få det til, må filmene være gode, ellers blir auraen dårlig. Norske filmer kan også få en Oscar. Men man kan ikke bestemme seg for å lage film som har en mulighet for å få Oscar uten at den er veldig god. Så da er vi der igjen – gode produkter er gode merkevarer, og dårlige produkter er dårlige merkevarer.
Hans Mathias Thjømøe
Handelshøyskolen BI
Alle filmer er selvfølgelig merkevarer. Det er det ingen som er ute etter å motsi. Det er mulig overskriften er litt utydelig, men jeg mener det fremgår tydelig i resten av saken at det ikke er det som blir påstått. Ellers så synes jeg det er interessant det du trekker frem om Lillehammer-OL, men jeg kan ikke se at dine meninger her er så langt fra det Erling Dokk Holm og Anne-Britt Gran sier i saken.
Er Jon Fosse en merkevare? Er Dag Solstad en merkevare? Er en Erik Poppe en merkevare? En merkevare er vel Wrangler, SAAB, Volvo. Men om jeg får et manus antatt, er jeg da en merkevare. På tide å invitere Linn Skåber på en halvliter.
Til Anders Gran.
Når jeg understreker at alle produkter og tjenester, herunder filmer, er merkevarer, skyldet det at mange bruker ordet merkevarer bare om GODE merkevarer.
Hans Mathias
Dette er en spennende og viktig diskusjon. At svært mange velger sine feriemål ut fra noe de har sett på et kinolerret eller en TV-skjerm er det ingen tvil om. Filmen «Mamma Mia» som ble nevnt over, er et godt eksempel på dette. Se også på New Zealand. Dette lille landet på verdens ende er nå verdenskjent som «Filmland». Undersøkelser har vist at 20% av alle som besøker New Zealand gjør det på grunn av at de har sett filmer som er spillt inn her. Hjemme hos oss selv ser vi det også. TV-serien «Himmelblå» gjorde at Brønnøysund opplevde en økning på mellom 70 og 80% i antall besøkende sommeren 2009.
Så kan man spørre seg, MÅ det være slik at det er norske filmskapere som skal selge Norge gjennom filmen eller kan dette gjøres av andre? Svært mange land har innsett den markedsføringen og merverdien det gir å få store internasjonale filmproduksjoner nettopp til sitt land. Sist ute er Italia som nå betaler tilbake 25% av de pengene som legges igjen når utenlandske produksjoner kommer på besøk. Da blir det attraktivt å spille inn filmer nettopp i Italia! Vi finner liknende incentivordninger i hele verden og det har også vært jobbet aktivt med dette i Norge. En gammel norsk regissør uttalte til meg at «om han skulle gjort en ny norsk spillefilm ville han ha spilt den inn i Michigan, USA for der gir betaler regionen tilbake 43& av produksjonsmidlene som blir brukt.
Her hjemme har det lenge vært jobbet med en incentivordning. På mange vis var nok dette en kampsak for den avtroppede kulturminister, Trond Giske men han klarte ikke å få det på plass før han troppet av etter 8 år i stolen. Man kan jo også spørre seg om dette egentlig handler om kultur eller om det diskusjonen rundt incentiver heller kunne fulgt Giske over til Næringsdepartementet. Jeg er ikke i tvil. Det er næring vi snakker om. Mange utenlandske filmskapere er interesserte i å fortelle historier fra Norge eller bruke Norge som innspillingssted for sine filmer. Når de til slutt velger et annet innspillingssted handler det i stor grad om økonomi og kostnader.
Nå sist snakker Mel Gibson om å gjøre en stor Vikingefilm. Er det noe Norge er kjent for er det nettopp vikinger og hva kunne vel vært bedre norgesreklame enn om Gibson hadde lagt sin film i Norge? Hans film, «Braveheart» har som kjent vært den største Skottlandreklamen noensinne og gjor fremdeles at mange titusener av mennesker besøker innspillingsstedene i Skottland hvert år…