Knerten er årets mest besøkte norske film, etter Max Manus. Til nå er Knerten sett av over 300.000 publikummere. Jan Petter Dickman, markedssjef i produksjonsselskapet Paradox, mener de har lykkes i å skape en Knerten for 2009. Men det er ikke én grunn til at så mange har sett Knerten, mener han. Det er mange faktorer som har slått heldig ut, men den viktigste er at mange mennesker har jobbet veldig hardt med å bringe en idé om å filmatisere Knerten og hele veien frem til publikum.

– Mange hadde et forhold til Knerten før filmen, ikke bare besteforeldregenerasjonen. Mange barn kjente til Lillebror og Knerten også, men her var det visse usikkerhetsmoment. Av de som hadde et forhold til bøkene var det to leire: Den første bestod av de som elsket Knerten og gledet seg til filmen. Den andre så på bøkene som for trege og utdaterte. Vi var derfor helt avhengig av å vise at dette var vår Knerten, en Knerten som var like spennende og morsom som Sid og Mandy. Dette klarte vi. Vi har lykkes rett og slett med å putte et litt annet innhold i merkevaren Knerten enn det som var der fra før, samtidig som vi klarte å beholde nok av de originale verdiene i bøkene slik at de som har et sterkt forhold til bøkene kjenner seg igjen.

 De var tidlig ute med å presentere filmen, sier Dickman.

– Kinoene er veldig opptatt av å få se filmer tidlig slik at de kan begynne å planlegge. Vi tok dem på ordet og viste dem en offlineversjon på et filmtreff i våres. De fikk se en versjon uten animasjon, men de var superfornøyde etter visningen og mange av dem begynte å komme med forslag og innspill til både videre klipp og markedsføring av filmen. Vi gjorde flere slike litt dristige grep, noen mener dumdristige, og vi gjorde dem tidlig. Det mangle ikke på kritikk av alle førvisningene vi hadde. Men jeg tror det var et viktig grep fordi vi signaliserte sterkt at vi hadde stor tro på filmen vår og så fikk vi i gang en positiv buzz.

Media har også vært viktig.

– Vi har vært velsignet med en ekstremt talefør 7 åring. Det viste seg tidlig at Adrian har et godt lag med media. Vi ønsket å plassere filmen tidlig i de voksne målgruppene. Og etter at Adrian og Pernille var gjest hos Grosvold i påsken var mye gjort. Der fikk vi vist teaseren vår, som var noe annet enn folk ventet seg, og Adrian var storform. Dette skapte en positiv forventning hos foreldre- og besteforeldregenerasjonen. Og sist, men ikke minst: Publikum elsker filmen!

Dickman forteller at markedsføringen av Knerten bygger på tre hjørnesteiner:

1. Merkevareessens: ”Pinner som Knerten vokser ikke på trær”

2. Merkevarepersonlighet: Tøff, modig, rampete og snartenkt

3. Kjerneverdier: Utfordrer fantasien og sansene

– Dette virker muligens noe teoretisk, men det har gitt oss noen klare føringer på hvordan vi vil at filmen skulle bli oppfattet. ”Pinner som Knerten vokser ikke på trær” fortalte oss at vi måtte fokusere på det unike, og at vi måtte ha en ironisk distanse til materialet. ”Tøff, modig, rampete og snartenkt” fortalte oss hvordan vi ville at barna skule oppfatte Lillebror. Dette var viktig, for det er Lillebror barna skulle identifisere seg med. Det som muligens ble det viktigste for oss var det siste punktet – å utfordre fantasien og sansene. Ved å utfordre barns fantasi beholdt vi en av de viktigste verdiene til forfatteren og ved å utfordre sansene ville vi skape et kjennskap til Knerten. Vi ønsket at sa å mange barn som mulig skulle få muligheten til å se, høre og kjenne på Knerten før han dukket opp på kino. Vi lagde knertenreflekser, ga ut bildebok, brettspill, aktivitetsbøker og så sendte vi Knerten på en lang turné. Mange tusen barn fikk hilse på Knerten i sommer og i høst.

En fjerde hjørnestein var tidslinjen.

– Som nevnt var det viktig å nå ut til de voksne målgruppene tidlig. Vi ville at folk skulle begynne å snakke om filmen, fortelle barna om den, finne frem bøkene og så videre. Vi ønsket å være synlig alle steder der en typisk barnefamilie ferdes. Og så forsøkte vi å være til stede på disse mulige møtestedene gjennom ulike mediekanaler og samarbeidspartnere. Satt på spissen jobbet vi etter mottoet til Heimvernet – overalt alltid. Vi ønsket med andre ord å kommunisere med publikum gjennom flest mulig kanaler og i en forholdsvis lang tidsperiode.

 Han mener den største utfordringen har vært å legge fra seg jobben når en kommer hjem.

– Det har vært så morsomt å jobbe med markedsføringen og vi hadde muligheten til å gjøre så mye spennende i lanseringen, at det var vanskelig å si at nok er nok. Publikum måtte jo ikke bli lei av Knerten før filmen i det hele tatt hadde kommet på kino!