I de neste kapitlene i «lanseringsdagboken» for BURMA VJ skal jeg skrive litt om valgene vi har tatt underveis. Den kritiske leseren vil kanskje si at noe av det jeg skriver burde vært publisert underveis, i kampens hete, for å ha størst verdi, men det lot seg dessverre ikke gjøre. Om det følgende klarer å unngå for mye etterpåklokskap får du derfor selv bestemme.

Klassekampen skrev i sin anmeldelse av filmen i papirutgaven 17. september at «det verkar litt bakpå at han blir satt opp på kino først no, når han alt har blitt vist og omtalt i så mange samanhengar også i Noreg, og råmaterialet frå han han har blitt vist i dei fleste store media». Eller som en filmskribent sa i Grimstad (fritt oversatt): Hvorfor skal vi skrive om filmen, den har jo fått så mye omtale allerede!

Burde vi satt opp filmen tidligere?

Kort oppsummert har vi hatt det dilemmaet at filmen ikke fikk forhåndsstøtte fra Norsk filminstitutt, og at vi derfor heller ikke har hatt tilgang til lanseringssøtte og billettstøtte. Konsekvensen ble et ørlite lanseringsbudsjett og valget om å basere oss på en munn-til-munn-metode, understøttet av flest mulige presseoppslag.

Dessverre kom vi litt dårlig ut. 

Da BURMA VJ vant hovedprisen under IDFA i Amsterdam i november 2008 skrev VG «Ingen pris til norsk dokumentar«, med henvisning til vår argeste konkurrent Yodok Stories. (Ingenting er feil ved overskriften, siden Burma VJ har dansk hovedprodusent.) I det videre skrev de imidlertid «Men litt norsk jubel ble det likevel. Vinneren, den danske filmen «Burma VJ» er nemlig co-produsert av NRK og handler om radiokanalen Democratic Voice of Burma som holder til i Oslo.» Og det er denne setningen som skapte frustrasjon. Jeg klarte aldri å bestemme meg for om det var slett journalistisk arbeid, eller dårlig innsats fra vår side, som var årsaken. Ergerlig var det uansett, siden co-produsenten ikke er NRK, men Mediamente AS, og «radiokanalen» nå er et fullverdig mediehus, som også leverer TV-bilder til hele verden (som vist i filmen!). Skulle filmen avfeies som TV-dokumentar, eller egnet den seg egentlig godt for kino? Det skal derfor sies, og det er i ettertid merkelig å erkjenne slike beveggrunner, men i den videre lanseringsstrategien baserte vi oss i stor grad på VGs oppslag, og det faktum at vi ikke i det hele tatt var forberedt på å vinne i Amsterdam.

Tilbake til saken. Strategien med munn-til-munn-metode har i all hovedsak inneholdt arbeidet med å arrangere forhåndsvisninger i Norge, før filmen til slutt skulle lanseres på kino. På den måten ville vi dra filmen hjem, og få tydeligere frem at filmen handler om arbeidet til den Oslo-baserte eksilkringkasteren Democratic Voice of Burma (DVB) og har Mediamente som den norske avsenderen. Vi håpet også at de festivalvisningene som har vært, skulle gjøre det bedre kjent at filmen har vunnet så mange internasjonale priser, og at den egnet seg for kino.

Totalt sett har BURMA VJ hatt 12 festival- og seminarvisninger i Norge, hvor filmen har vært vist i sin helhet, samt at vi har deltatt på tre store seminarer hvor vi har vist klipp fra filmen og pratet om prosessen med å lage den. 

Den første visningen ble arrangert i januar i år av Fritt Ord. De inviterte på det som skulle vise seg å bli et viktig tidspunkt, siden filmen skulle delta på Sundance Film Festival uken etter. Tanken var å skaffe presseoppslag, i tillegg til å få den vist. På dette tidspunktet var vi over hodet ikke sikre på at filmen ville få kinolansering.

 Selv om ingen kom på pressevisningen i januar ble det gjort gode intervjuer med «Joshua», undergrunnsjournalisten som utgjør filmens fortellerstemme, i Ny Tid, NRK Kulturnytt (radio + TV), Dagsavisen og Le Monde Diplomatique, samt at Dagbladet, NTB og andre nevnte filmen i mindre notiser. Dermed var det lagt et godt grunnlag for et å få til noe med TV-nyhetene to uker senere, da det ble klart at vi fikk en av hovedprisene under Sundance Film Festival (World Cinema Documentary Editing Award), og at HBO kjøpte de amerikanske rettighetene. Resultatet ble TV 2-nyhetene, og ikke NRK, selv om sistnevnte eier TV-rettighetene i Norge.

De neste forhåndsvisningene har inkludert en rekke hjemlige festivaler, slik som EURODOK i Oslo, ISFIT (den internasjonale studentfestivalen i Trondheim), Nordiske Mediedager i Bergen, Den norske dokumentarfilmfestivalen i Volda, Kortfilmfestivalen i Grimstad og Den norske filmfestivalen i Haugesund. Seminarene vi deltok på var Global Investigative Journalism Conference på Lillehammer, Nordiske Mediedager (se opptaket av seminaret her) og «Høstseminaret» til Kommunikasjonsforeningen i Bergen. Det utrolige er at det ikke var før under filmfestivalen i Haugesund, faktisk 27. august for å være presis, at vi med sikkerhet fikk avklart at det ville bli kinolansering (les om denne prosessen i forrige blogginnlegg), selv om avtalen med distributøren hadde vært klar siden i vinter. 

Er konklusjonen at for mange hadde sett filmen før den kom på kino?

Spørsmålet er kanskje litt rart, for hensikten med å vise en film på kino er vel stort sett at langt flere skal se filmen enn det er mennesker i film- og mediebransjen, selv om også noen av de nevnte festivalene også var åpne for publikum. Likevel hadde vi faktisk definert journalister og filmskapere i 30-årene som vår hovedmålgruppe. Tanken var at journalister ville like å se en film om andre journalister (som gjør noe betydningsfullt) og at filmskapere ville sette pris på den formen som BURMA VJ har fått (og anbefale den videre). Sånn sett erkjente vi tidlig at internasjonale, politiske dokumentarer har et smalt publikum på kino, og at et noe bredere publikum ville avhenge av «kvalifiserte» anbefalinger, både i forhold til form og innhold. I tillegg håpet vi jo at også politisk aktive mennesker, og kanskje de som jobber med menneskerettigheter, skulle finne på å se filmen (det er tross alt ganske mange), selv om vi visste at filmen kanskje ikke ville få den varigheten på kino som er nødvendig for at travle mennesker skal rekke å planlegge tiden sin. Det hjelper sånn sett heller ikke at mange i målgruppa vi definerte har rukket å bli småbarnsforeldre.

I ettertid tror jeg kanskje svaret på spørsmålet er at for mange hadde sett filmen allerede, og at litt av «must see»-effekten uteble, nettopp av den årsaken Klassekampen påpekte. Eller snarere, jeg tror kanskje det gikk for lang tid fra de viktigste festivalvisningene i perioden mars-juni til den kom på kino. På den annen side hadde vi ikke noe valg, når strategien først var lagt. Det var først i Haugesund at kinoene og anmelderne viste skikkelig interesse. Det reelle valget var derfor om vi skulle sette opp filmen så raskt som mulig etter Haugesund, eller vente enda lengre?

Hvorfor valgte vi 18. september som premieredatoen?

Begrunnelsen er mangfoldig. For det første var det viktig for vårt eget engasjement å bruke momentum fra Haugesund. Dessuten visste vi at Yodok Stories snart vil være ute med sitt fantastiske skoleopplegg. Det avgjørende, for min del, var imidlertid at 18. september var en politisk viktig dag i forhold til Burma. Datoen er nemlig årsdagen for militærkuppet i 1988, og dagen da munkene begynte å marsjere i 2007. Det vi i tillegg var heldige med, var at dagen skulle bli dagen da Aung San Suu Kyi sin anke mot fortsatt husarrest skulle behandles i Rangoon (svaret på hvorfor militærjuntaen valgte en minnedag for motstandsbevegelsen i Burma til dette, er at de også vil ha et ord med i laget når denne dagens betydning skal defineres). En bedre dag for generell Burma-interesse i mediene kunne vi neppe ha fått!

Men saken er aldri nok

Et av mantraene som går igjen i filmbransjen er at den begrensede interessen for dokumentarfilm ofte skyldes det overveldende fokuset på tematikk, og at dokumentarfilm sjelden blir omtalt for sine filmatiske kvaliteter. Uenigheten er stor, men mange mener til og med at dokumentarfilmen i større grad må selges som «film», uten fokus på «dokumentar». Spørsmålet vi stilte oss var om vi kunne få omtale både i pose og sekk, filmen hadde jo allerede fått internasjonal anerkjennelse både for form og innhold, selv om det ikke ble pris ved noen av de norske filmfestivalene. Men hvordan kunne vi bidra til å få dette budskapet ut?

Sosiale medier

Ved siden av forhåndsvisninger baserte vi munn-til-munn-metoden vår i stor grad på sosiale medier. Vi visste allerede fra kinovisninger av BURMA VJ i andre land at folk gjerne blir opprørte og engasjerte av filmen, og har behov for å uttrykke dette etterpå. Antagelsen vår ble at Facebook og Twitter kunne være kostnadseffektive kanaler for å hjelpe frem «kvalifiserte anbefalinger», og at vi der kunne tilby noen enkle ressurser å linke til. Men hva skulle dette være?

Hva er egentlig saken?

Hvis jeg skal trekke frem ett av mine hjertebarn i lanseringen, så kan dette best beskrives med et paradoksalt utsagn som kom fra DVB: Etter munkeopprøret i 2007 har de opplevd en stadig økende interesse fra utenlandske nyhetskanaler, mens TV 2 og NRK har stort sett vært fraværende. Vi bestemte oss derfor for at hovedmålet, ved siden av å selge kinobilletter, skulle være å skape mest mulig blest om DVB. Det er jo tross alt de som er saken, og kilden til hele filmen. Ja, selv før det ble opprør i Burma hadde vi startet prosjektet nettopp som et portrett av en av deres videojournalister (derfor VJ i tittelen).

Den vanskelige rolleavklaringen

Filmselskapet Mediamente AS er uten tvil opptatt av sine kommersielle mål, som skal nås gjennom å levere vellykkede filmer. Da er det kompliserende hvis vi også skulle ta på oss rollen som aktivister for forandring i Burma (selv om noen av oss personlig gjerne kan være det). Hvordan kunne vi balansere disse hensynene? Heldigvis fikk vi hjelp av et PR-byrå pro bono.

Nå kommer kanskje den viktigste konklusjonen så langt: Dokumentarfilmskapere balanserer på kanten mellom å brenne for saken/temaet man lager film om, og målet om å lage et produkt som skal fungerer som en salgbar film. Og, om dette ikke er vanskelig nok mens man lager filmen, så blir det enda vanskeligere når man skal lansere den. Og lettere blir det heller ikke, vil jeg påstå, hvis man har valgt seg den relativt smale nisjen «film med mening», slik som Mediamente.

I tilfellet BURMA VJ innså vi tidelig at vi hadde en forse i forhold til ande land i lanseringsarbeidet. Vi har DVB lokalisert i nabolaget. Mens man i Danmark, USA og Storbritannia skapte allianser med relevante organisasjoner som jobber med ytringsfrihet, pressefrihet og Burma, var det naturlig for oss å fokusere alt på å kanalisere støtte direkte til DVB. Tanken var at vi selvfølgelig er dem evig takknemlige for det arbeidet de gjør, som vi støtter uten forbehold, og som vi har laget film om, og at andre som føler det samme måtte få muligheten til å uttrykke seg direkte til dem.

Gi demokrati et ansikt på Facebook
– lag en støttevideo til de fengslede VJ-ene

Burma VJ – Gi demokrati et ansikt: John Peder Egenæs, Amnesty International from mediamente^ on Vimeo.

Dette avsnittet skal handle om etterpåklokskap. Den støtten jeg har omtalt over ble konkretisert som en videokampanje hvor mennesker og organisasjoner skulle bes om å uttrykke seg direkte til DVB i de sosiale mediene. Samtidig håpet vi at mange skulle begrunne sitt ønske om å støtte DVB med filmen de nettopp hadde sett. Derav «pose og sekk»-omtalen jeg skrev om over.

For å gjennomføre videokampanjen ba vi tre organisasjoner, og noen anerkjente filmskapere, om forhåndsstøtte. De tre norske organisasjonene vi spurte var Amnesty International Norge, Oslosenteret for fred og menneskerettigheter og Raftostiftelsen. Alle tre er opptatt av ytringsfrihet, løslatelse av samvittighetsfanger og Burma. Raftostiftelsen er sågar den første som satte Aung San Suu Kyi virkelig på kartet i Norge, med Raftoprisen året før hun fikk Nobels Fredspris. Publikum ble bedt om å lage støttevideoer i forbindelse med førpremieren i Stavanger, og under festpremieren i Oslo. Tiltaket ble tilrettelagt med stands utenfor kinosalen i samarbeid med Amnesty, og med velutrustede mac-er fra Eplehuset, i tillegg til websiden www.burmavj.no/demokrati. Resultatet kan dere se på www.facebook.com/dvb.norway eller www.facebook.com/burmamovie.

Etterpåklokskapen er at det var vanskeligere enn vi hadde håpet å få publikum til å vise seg fram i en spontan støttevideo. De forhåndsinnspilte støttevideoene har heller ikke blitt linket til i stor nok grad på Facebook. Det eneste som nok fungerte helt etter hensikten var at folk kunne bli venner med DVB på Facebook, og at mange skrev anbefalinger av filmen på Twitter (se våre favorittkommentarer her). Kommentarene vi har bokmerket på denne linken er faktisk ganske overveldende.

 Men hva med presseoppslagene da?

Den nest siste uka før premieren skulle finne sted jobbet vi mye med å planlegge timingen for pressevisningene og andre utspill. Stortingsvalget var 14. september, og vi bestemte derfor tidlig at vi ikke skulle gjøre for mange fremstøt før redaksjonene var klare for å tenke på hva de skulle gjøre etterpå. Samtidig var det veldig kort tid mellom valget og premieredatoen. Pressevisningen i Oslo ble lagt til tirsdag 15. september, dagen før filmens skulle åpne Kapittelfestivalen i Stavanger. Grunnen til at vi valgte Kapittelfestivalen som «offisiell førpremiere» er at festivalen både har tematisk og målgruppemessig fokus som samsvarte godt med produktet vårt. Dessuten sier man ikke nei når man blir invitert til å levere åpningsfilmen til en festival som ser utover filmbransjen, og bygger broer mellom ulike formidlingsformer.

Burma VJ – Gi demokrati et ansikt: Erik Poppe from mediamente^ on Vimeo.

Litt om presseoppslagene

Dagen etter førpremieren, torsdag 17. september, slapp endelig katta ut av sekken. Enhver filmprodusent vil antakelig si seg enig i at dagen man våkner opp til filmanmeldelsene er viktig. Jeg sier dette uten å ha opplevd det før, og jeg aner ikke om man etterhvert i en forhåpentligvis lang karriere inntar en likegyldig holdning. For meg var det uansett en minnerik dag, dagen med de første filmanmeldelsene av vår kinodebut. Selv hadde jeg overnattet på Bryne hos mine foreldre. Som så mange ganger før hadde jeg jobbet til langt på natt, og da jeg våknet var jeg så trøtt at jeg hadde glemt at det var dagen man kjøper alle avisene. Heldigvis fikk «Joshua» og jeg servert frokost og aviser uten å be om det, og uten å ha sjekket e-poster og telefonmeldinger først. Hvordan kan jeg best beskrive det? Dagbladet hadde visst gitt filmen terningkast 6. VG og Aftenposten hver sine 5-ere. Det eneste jeg visste fra før var at Filmpolitiet på NRK P3 ville gi det samme. «Årets viktigste film», riktig nok med et spørsmålstegn i Dagbladet og prefikset «kanskje» i VG, var ord som kom tilsyne. Både i avisene, på nettet og på Twitter. Tusen takk skal dere ha!

Hva betyr anmeldelsene for seertallet?

Det store spørsmålet som mange nok venter på er en kommentar til publikumstallet Burma VJ har fått. Resultatet fra åpningshelgen er jo naturligvis kjent. Dette får imidlertid vente til neste kapittel i føljetongen jeg jobber med. Det eneste jeg nok allerede nå kan konkludere med, er at det hjelper ikke å være «viktigst». Kinofilmer skal jo som kjent ikke være «viktige». Årets kanskje «beste film», hadde nok vært bedre. Eller er jeg kravstor nå? Ingen ting tyder imidlertid på at terningkast seks og fem har betydd veldig mye. Kanskje hadde for mange i hovedmålgruppa vår allerede hadde sett filmen, selv om jeg egentlig tror dette handler om en umoden kinokultur, eller manglende vilje til å bygge opp en kultur for denne typen filmer. Det skal jeg kommentere neste gang. I mellomtiden trøster jeg meg med Kjetil Lismoen sin twittermelding: «Står «Burma VJ» i likhet med «Vals med Bashir» i fare for å bli den mest omtalte, men minst sette filmen på kino nå? Hva skal til?»