Foto: Margot Robbie og Barbie får den siste latteren.

Reinspikka reklame, konstaterer fagfolk overfor NRK om den nye Barbiefilmen. Samtidig gir NRKs anmelder filmen en gjennomgående positiv omtale.

Det har vært mye snakk om Barbenheimer-memen som gir inntrykk av å gi begge filmer drahjelp. Men det er ingen tvil om hvilken av filmene som blir den store vinneren på kino i sommer. Barbie har et voldsomt trykk bak seg, drevet fram av en smart strategi fra leketøysfabrikant Mattel. I tillegg kan filmen love tankeløs og leken underholdning, i motsetning til Oppenheimers svært mørke tematikk.

I forkant av premieren ble The New Yorker invitert med inn i prosessen med å gjenskape Barbie for en ny generasjon. Journalisten fikk tilgang til Mattels filmansvarlig og regissøren Greta Gerwig. Resultatet gir et interessant innblikk i hvordan sommerens store fenomen på kino er blitt til. Mattel-folket legger ikke skjul på hva som har vært strategien. Etter årevis med havarerte manus, bestemte de seg for å tenke helt nytt: Hva med å gi en feiret auteur stor frihet innenfor Barbieuniverset og servere publikum en film som henvender seg langt utover kjernemålgruppen? La oss skape en film som feirer Barbie på vegne av en lang rekke generasjoner som har vokst opp med fenomenet.

Regissør Gerwig har sammen med partner og filmskaper Noah Baumbach skrevet et manus som tar seg friheter, men ikke så mange friheter at satiren bikker over i noe som rokker ved merkevarens grunnfjell. Her gjenoppstår Barbie som et slags empatisk og feministisk ikon, ved bruk av humor og lekenhet.

Forrige uke kom en nyhet som viser hvordan strategien har lykkes over all forventning. Da kunne Euromonitor melde at leketøysindustrien forventes å vokse med 14 milliarder dollar innen 2027, i hovedsak takket være Barbiefilmen. Allerede dette året vil Mattel oppleve en sterk økonomisk vekst. Filmens pastelltrend har allerede før premieren smittet over på en lang rekke andre merkevarer. I går så Rushprints journalist en rosa scooter på Tøyen og alle som gikk forbi kalte den entusiastisk for en Barbie-scooter.

Det er selvsagt ikke noe nytt at store merkevarer involverer seg i filmproduksjon for å fremme sine produkter. Det nye er at kritikerroste filmkunstnere er så til de grader med på notene. Tidligere i år stiftet motehuset Saint Laurent et produksjonsselskap sammen med Pedro Almodovar og hadde premiere i Cannes på kortfilmen Strange way of life. Det var et eksperiment som ikke var laget for å tjene penger på distribusjonen, men antyder hva vi kan ha i vente. Men moteindustrien og filmbransjen har gått til sengs siden filmens spede begynnelse. Samarbeidet mellom Mattel og Gerwig innevarsler et nytt kapittel i samrøret mellom leketøysfabrikanter og filmkunstnere som muligens vil lede til en viss debatt, i hvert fall i filmmiljøer. Er det stuereint å skape filmkunst, uten å problematisere det, når premisset er så soleklart å fremme salg av leketøysprodukter? Og ikke minst: når målet er å rehabilitere et til dels kontroversielt leketøysprodukt som en gang var et skjellsord? Eller er dette, som noen har tatt til orde for, bare kulturhistoriens naturlige evolusjon det er ingen grunn til å hisse seg opp over.

Barbiefilmen viser i hvert fall hvordan man med kløktig markedsføring kan få i pose og sekk: Både positive anmeldelser og lett bekymrede «think pieces» i seriøse publikasjoner. Resultatet er uansett mer omtale og flere solgte billetter og dukker. Denne vinner Barbie, uansett.