Markedsføringen av ”Pitbullterje” og ”Charlie og sjokoladefabrikken” følger kommersielle strategier etter amerikansk forbilde. Dermed skiller filmene seg ut i en norsk bransje som har vegret seg for å selge overfor barn.

– Jeg tror at vi i Norge skiller veldig mellom det å skulle lage et godt produkt, og det å kommunisere det godt. Man er redd for den kommersielle kommunikasjonen, mener Trude Kleven, markedssjef i Gyldendal. Forlaget er aktivt inne i markedsføringen av ”Charlie og sjokoladefabrikken”, som går på kino nå, og i den anledning deltok Kleven på Norsk Filmutviklings seminar om barnekultur som kommersiell næring denne uka.

– Det er stor forskjell på markedsføringen av for eksempel filmen ”Ole Aleksander Filibom-bom-bom”, som var en norsk adaptasjon av boka, og ”Charlie og sjokoladefabrikken”, der du har hele den amerikanske drømmefabrikken bak. Forskjellen går mye på den økonomiske muskelen, men jeg tror heller ikke man i Norge er vant til å prioritere kommunikasjonen inn fra starten i arbeidet, og det er vanskelig å løfte dette fram på tampen. Det dreier seg om å tenke målgruppe, budskap og plassering tidlig. Kanskje holdningen er at det å selge egentlig er uverdig, at det ikke skal være hovedgrunnen til at man gjør det man gjør. Men det er viktig å nå fram til publikum, fordi det er i publikums møte med det du har skapt at opplevelsen oppstår. Da må man selge også, og det tror jeg man kan gjøre på gode måter, sier hun.

Stein B. Kvae, produsent i produksjonsselskapet Paradox som i høst lanserer ”Pitbullterje” (foto) basert på boka ”Pitbull-Terje går amok”, mener at man i Norge ofte har tatt for lett på markedsføringen av filmer rettet mot barn.

– Mange norske barnefilmer baserer seg på kjente fortellinger, og man kan ha lent seg for mye på det og tenkt at markedsføringen vil gå av seg selv. Jeg tror også at man tidligere, og med en viss rett, har tatt det for gitt at barnefilmer selger billetter uansett, nærmest uavhengig av kvalitet, sier han.

”Pitbullterje” er Paradox´ største lansering noensinne, både i antall kopier og i markedsføringsbudsjett.

– Det er en vesensforskjell i tenkningen bak, og den ligger i det at betydelig mer ressurser er brukt på å tenke lansering fra produsentens side helt fra starten. Man kan si at det er en mer amerikansk tankegang som ligger til grunn, og selve filmen har i seg selv amerikanske elementer: den er en typisk familiefilm rettet mot både foreldre og barn, med tydelige karakterer og dramaturgi. Vi har vært opptatt av å tenke framover også mot dvd-utgaven, og har produsert ekstra materiell til bakomfilmer og intervjusekvenser. Dessuten ville vi lage noe rundt filmen, og har startet et opplegg med Hunderfossen lekepark der vi gir barn muligheten til å lære om film i en digital lekeverden med scener fra filmen og prøve seg på filmproduksjon. Vi lager også egne websider og et undervisningsopplegg med basis i samme tankegang. Flere kommersielle aktører har vært inne som partnere, blant andre Sony Ericsson, og vi er i gang med å planlegge ulike partneraktiviteter opp mot jul, forteller Kvae.

Også under castingen har markedsføringstanken ligget under: Valget av Atle Antonsen i rollen som faren til Pitbullterje var i høy grad kommersielt motivert.

–Ja, at media vil ha Atle Antonsen og at han skaper oppmerksomhet, var helt klart et bærende premiss. Under innspillingen ville vi markere at han er med, og fikk mange oppslag på det. Samtidig kunne vi ikke funnet en bedre skuespiller til rollen. Han er utrolig god på trist komedie og spiller med en sårhet som er perfekt for filmen, sier Kvae.

Både ”Pitbullterje” og ”Charlie og sjokoladefabrikken” vektlegger sine litterære forelegg i markedsføringen i et utstrakt samarbeid mellom forlag, produsent og distributør. Bokhandlene stiller ut bøkene, som kommer i nye utgaver med bilder fra filmen på omslaget, og henger opp filmplakatene i vinduet.

– Vi har felles interesse av å bruke hverandres distribusjonskanaler for å fremme hverandres budskap. En god bok kan selge en god film og omvendt. Bokhandelen er et godt utstillingsvindu og et sted for påminning, og for bokpublikummet er dessuten høsten en fin periode. Vi tenker skolestart. I denne perioden er en veldig stor del av målgruppa, foreldre og barn, innom en bokhandel, sier Kleven i Gyldendal, som også delte ut bøker til kinosjefer under Haugesund-festivalen med oppfordring om lokalt samarbeid.

– Konkurransen om oppmerksomheten er stor både i bokhandlene og på kinoene. Vi har for eksempel framskyndet premieren på «Pitbullterje» med tre uker for å komme Harry Potter i forkjøpet, sier Kvae.

Kampen om barnepublikummet spisser seg altså til. Hvor sterkt kommersielt krysspress skal vi egentlig tillate overfor barn?

– Vi jobber med kommersielle massekommunikasjonsvirkemidler som mange er skeptiske til, og sitter i et kryssfelt mellom børs og katedral, sier Trude Kleven.
– At det er allmenn enighet om at selve produktet er bra, gjør det ikke så vanskelig for oss. Men virkemidlene diskuteres stadig; kommersialiseringen av barndommen og barn som målgruppe for kommersielle budskap – vi er en del av den diskusjonen. For man kan ikke skjerme barna fra dette – de er som oss omgitt av kommersielle budskap, og det som er viktig er å jobbe med taklingsstrategier og gi dem verktøy til å forstå og dechiffrere budskapene. Barn er dessuten viktige beslutningstagere i sine hjem, og vi ønsker å nå fram med informasjon og er opptatt av å gjøre det riktig. Barna er kompetente i forståelsen og nådeløse når de kritiserer dårlige budskap, så det er viktig å ikke undervurdere dem, avslutter hun.

”Charlie og sjokoladefabrikken” går på kino nå.
PITBULLTERJE har premiere 4. november.