Markedsføringen av ”De utrolige” fikk problemer i Sør-Korea fordi landet forbyr rødfarge. Å lansere filmer på utenlandske markeder krever solid kulturell kunnskap. Men særlig amerikanerne vet råd.

I forkant av Hollywood-studioenes globale lansering av årets sommerfilmer, jobber det mange i kulissene med markedsføringen. I en bransje hvor «nobody knows anything» om en film lykkes på kino, finnes bare èn regel: Det som slår an i USA, slår ikke nødvendigvis an i andre land, og ingen andre steder gjør dette seg så gjeldende som i Asia.
Å være fortrolig med lokal sensibilitet er ifølge Variety helt avgjørende for om man når fram til et stort publikum i f.eks Japan, som har det største markedet i Asia. Det er unge kvinner som går oftest på kino i Japan, mens unge menn er mest opptatt av data- og videospill. Derfor gjelder det å huke tak i kvinnene, som igjen kan lokke mennene med seg til kinolokalene.
Kampanjene for filmene er preget av dette: Det fokuseres på emosjonelle elementer, selv i filmer som i utgangspunktet er mer drevet av action. Til kampanjen bak ”War of the Worlds” fokuserer UIP på et underordnet aspekt ved filmen som distributøren likevel håper har resonans hos mange kvinner. I trailerne og på filmplakatene er det Tom Cruise som hverdagshelt som betones, der han gjør alt for å redde sine barn.
Mens det finnes mange kulturelle koder man kan spille på i Japan, er Sør-Korea forbundet med en rekke tabuer distributørene må styre unna. Kinosuksessen ”De utrolige” fikk problemer med sin kampanje i landet da det viste seg at det er forbudt å anvende rødt i annonser utendørs. Årsaken er at rødfargen symboliserer erkefienden, kommunistregimet i Nord-Korea. Likeledes måtte distributøren styre unna fargen svart som symboliserer døden.
Som global merkevare gjennomgår ”De utrolige” svært ulike reklamekampanjer: I Amerika er det familieverdiene man selger på, i Europa er det de komiske sidene, mens man i Asia fokuserer på den actionfylte handlingen – bortsett fra i Japan, der det som nevnt er de unge kvinnene som må beiles med emosjonelle tilnærminger.