Norske filmer har blitt flinkere til å kommunisere med publikum – også utenfor kinolerretet. Men markedsføring av norsk film er fortsatt en lavbudsjettsaffære.

Dessverre er det ikke slik at dersom en film er god, vil den automatisk bli en publikumssuksess. Men er filmen god på å kommunisere, er dette uvurderlig drahjelp for en markedsfører. Det siste året har vi sett at norske filmer ikke bare har lykkes kunstnerisk. De har også i større grad enn før lykkes med å finne sitt publikum. Filmer som Folk flest bor i Kina og Salmer fra kjøkkenet er eksempler på at markedsføring har fått en mye større plass i filmproduksjonen – selv om utgangspunktet har vært spartansk.

– Vi har blitt mer profesjonelle i alle ledd når det gjelder filmproduksjon, sier Ørjan Karlsen, produsent for Folk flest bor i Kina. Han ser en større helhetstenkning i bransjen og mener filmskapere har blitt flinkere til å tenke publikum.

John Martin Førland i JBR McCann er enig. Han mener det har vært en rivende utvikling innenfor markedsføring av film. Byrået var engasjert i markedsføringen av Salmer fra kjøkkenet. Førland ser ingen forskjell mellom det å markedsføre film og andre produkter.

– Som alltid når vi skal markedsføre noe, om det for eksempel er et produkt eller holdninger, tenker vi: ”Hvordan kan vi kommunisere dette budskapet ut til de rette menneskene?” I arbeidet med Salmer fra kjøkkenet gikk vi i gang ett år før filmen kom på kino. Vi hadde et tett samarbeid med filmens regissør, Bent Hamer, og ble godt kjent med produktet. Det var viktig å definere målgruppen. Vi ville nå kjernemålgruppen og nye målgrupper. Salmer fra kjøkkenet ble sluppet bokstavelig talt mellom to tårn: James Bond og Ringnes Herre kom akkurat i samme periode. Dette prøvde vi å snu til vår fordel ved å bruke det bevisst: Salmer fra kjøkkenet var den lille filmen som kom ruslende ut fra de norske skoger.

Utnytte begrensningene

Produsent John M. Jacobsen er enig i påstanden om at norske filmfolk har blitt flinkere på markedsføring. Han mener vi bør tenke som amerikanerne, som ikke lager filmen før de vet hvordan de skal selge den.

Jacobsen mener kampanjen for Folk flest bor i Kina var forbilledlig.

– Kampanjen hadde en veldig høy oppmerksomhetsverdi. Filmen ble ikke noen stor publikumstreffer, men den fikk et høyt besøkstall ut i fra sitt potensial. Den traff det spesielt interesserte storbypublikummet. Den grafiske standarden på markedsføringsmaterialet var høy, og det så attraktivt og spennende ut.

Nettopp den grafiske designen var svært grundig gjennomtenkt, ifølge Ørjan Karlsen, og den fikk en pris fra Norsk Form.

– Vi fikk plantet designprofilen vår tidlig i pressen. Allerede i Haugesund presenterte vi banneret, i tillegg til at vi viste en tre minutter lang video med stillbilder, musikk og regissører.

Ikke bare ble filmen sluppet samtidig med journaliststreiken. Premieren falt dessuten sammen med premieren på amerikanske storfilmer og varm sommertemperatur, noe som bød på ekstra utfordringer.

– Vi måtte snu om på en femøring. Vi sa opp annonseavtaler med pressen og valgte nett og radio i stedet. I tillegg ble det trykket opp ølbrikker. Trikkereklamene var planlagt fra før. Alt i alt var vi veldig fornøyd med strategien, sier Karlsen.

Salmer fra kjøkkenet ble solgt som den lille, norske filmen som kom ruslende ut fra skogen. Akkurat det å finne ”tonen” på kommunikasjonen er helt essensielt, mener Førland i JBR McCann.

– Rent konkret staket vi ut kanaler. Vi viste for eksempel filmen til Forskningsrådet og folk i filmmiljøet og satset på jungeltelegrafen. Skuespillerne og regissøren dro sammen med filmvisningene rundt om i landet. Vi valgte en medievennlig vri ved at vi inviterte lokalpressen rundt om i landet hjem til kinosjefens kjøkken. Vi gikk også sterkt ut i riksmediene. Bent Hamer var for eksempel på ”Først og sist” rett før premieren. Tradisjonelt er det kulturjournalistene som skriver om film. Vi tenkte bredere og la fram en undersøkelse om hvor langt folk går på kjøkkenet for nye journalister. På ”Schrødingers katt” snakket sosialantropolog Arne Martin Klausen om deltagende observasjon.

Førland understreker at man tenkte differensiert mediestrategi. Målgrupper var forskere, studenter, filmkjennere og kjennere av Hamers første film, Eggs, men også andre.

– Vi jobbet mye med ikke-betalt kommunikasjon på Salmer: Det vil si redaksjonell omtale. At filmen fikk seksere på terningene og ble hovedfilm i Tromsø, hjalp selvfølgelig mye.

Karlsen forteller at de var litt i tvil om hvordan de skulle selge Folk flest bor i Kina.

– Skulle vi legge vekt på at mange hadde laget den, eller skulle vi selge filmen som en film? Vi valgte litt av begge deler. Folk skulle skjønne at dette var en helhetlig film, men sjenerøsiteten bak prosjektet var et nøkkelord. Prosjektet var kollegialt og kollektivt, men det var også et sympatisk prosjekt der mange ofret seg for det kollektive.

Når det går galt

Å være tydelig på hva slags film man har laget, er uhyre viktig. Var det her det sviktet for ? Filmen fikk laber kritikk og besøkstall langt under det som var forventet. Hanne Liseth i Kulturmeglerne mener det var en rekke årsaker til dette.

– Kritikkene var veldig ille, og nettopp Straumes filmer er avhengig av kritikerne. Samtidig skulle nok arbeidet med markedsføringen begynt et halvt år tidligere. Vi skulle jobbet mer inn mot nisjene: mot unge mennesker, grupper som er spesielt interessert i film, kunst, design og arkitektur. Det burde vært satt opp visninger for nisjegruppene før kritikkene kom.

Den visuelle profilen på markedsføringsmaterialet fra filmen har vært kritisert. For eksempel mener Guttorm Petterson i SF Norge at plakaten kommuniserte svært dårlig. Den inneholdt tre ulike bildemotiv, og Petterson mener uttrykket gikk i oppløsning. Liseth likte plakaten, men innser at bildematerialet ikke var optimalt.

– Vi hadde dårlig råd, og dermed lite stillsfotografi. I Norge er det 2-3 gode stillsfotografer. De virkelig gode vil være til stede hver dag for å få så bra bilder som mulig. Dette hadde ikke vi penger til.

Førland har tre regler for hvordan en film bør markedsføres:

– For det første: film kan markedsføres som alt annet, om det gjelder produkter eller holdninger. For det andre må man ha kunnskaper om hvordan mediene fungerer. Det tredje er at man har energi og ”fart” når man selger filmen overfor mediene. Og generelt: For å lykkes må man øremerke et kommunikasjonsbudsjett!