Hollywoods studiomoguler sliter om dagen, og ikke bare fordi publikum later til å ha spist seg mett på den klassiske blockbusteren. Nei, også fordi den den amerikanske independent filmen later til å stjele til seg mer og mer oppmerksomhet fra media, kritikere og etterhvert publikum. Ikke-Hollywoodproduksjoner som Norgesaktuelle The Assassination of Jesse James…, Coen-brødrenes No Country for Old Men, Todd Haynes I’m Not There, Paul Thomas Andersons There Will Be Blood og Noah Baumbachs Margot at the Wedding, er blant høstens mest omtalte filmer.
Men selv om independent er i siget som sjelden før, sliter pr-apparatet bak flere av filmene med å finne fokus. Årsaken er såre enkel – flere av de omtalte filmene er nær sagt umulig å markedsføre!
Margot at the Wedding hadde premiere på amerikanske kinoer denne helga, og dét etter at kritikerne hadde avfeid filmen som usalgbar. De påstod ikke at filmen er dårlig, men at karakterene er så negative at filmen rett og slett er uspiselig. Filmens trailer derimot selger produksjonen inn som en slags familiesatire, frontet av stjernene Jack Black og Nicole Kidman. Så hva gjør man da, når et samlet kritikerkorps skriker det motsatte budskapet på independentfilmens nyerverde posisjon på forsider av aviser og glansede magasiner? 
Tonangivende New York Times har eksempelvis en sak der de blant annet snakker om hvordan filmens fotograf benyttet gamle fotolinser for å skape filmens noe grelle utseende. Media har med andre ord selv snudd filmens negativitet til dens store attraksjon, og det uten spesielt mye dytting fra markedskreftene.
There Will Be Blood har mottatt ekstatiske anmeldelser. Sammenligninger med mesterverk som Gudfaren-trilogien og Citizen Kane er gjort av flere, men de samme anmelderne har også har satt i gang diskusjon om filmens hovedkarakter. Mange har kalt han den mørkeste, ondeste og slemmeste protagonist som har båret en film på mangfoldige år, i en film som visstnok skal være så svart at det rett og slett er ren pine å se dens tre timer utfolde seg på lerretet.
Men ser man på filmens trailere, kan man få inntrykk av at markedsføringen forlengst har gitt opp å selge denne til det store kinopublikummet. Plakaten er laget som en svart bibel, mens de nevnte trailerne er kompromissløse i all sin sneverhet. Til forskjell fra Margots satiriske, stjernefokuserte trailer, legges det her ikke skjul på at dette er en film for de få.
Og kanskje er enkelthet det beste. Produsentene bak Sweeney Todd sliter med akkurat det motsatte. Som vi tidligere har skrevet, skulle den opprinnelig lanseres mer à la Margot at the Wedding, med en sakte utrulling på kinoer i større og større antall. Men Johnny Depps tilstedeværelse og en tidlig klipp av filmen, fikk selskapet til å bestemme seg for å kjøre filmen ut som blockbuster. Men også Sweeney Todd er en mørk, voldelig og dyster film. På toppen av det hele er det en musikal; kanskje den vanskeligste sjangeren av alle å selge.
Og som om ikke det var nok, tenk deg bare denne utfordringen: Du skal balansere en markedsføring som dels skal tekkes Johnny Depps småjentefans, dels oss som elsker han fra filmene han gjorde på tidlig 90-tall. Så har du Burton-fansen, som er i sterk opposisjon til musikal-kjennerne, og på toppen av det hele er Sweeney Todd en horror/splatter/gore-film, som igjen har sine tilhengere..
