Da Lars von Trier i 2011 presenterte to ideer for sin neste film til produsent Peter Aalbæk Jensen, Lort i liggesåret og Nymfomanen, var valget tilsynelatende lett. Ålen, som Aalbæk kalles i Danmark, er fullt klar over hvor godt sex selger og det er naturligvis det elementet som har fått mest oppmerksomhet. At Lars von Trier kommer med en ny film, er nok til å pirre kjernen av arthouse-publikummere, men for å nå utover denne begrensede gruppen, ble det utviklet en storstilt kampanje.

Danske Philip Einstein Lipski og Maria Einstein Biilmann er makkere både profesjonelt og privat, og det er de to som står bak den omfattende Nymphomaniac-kampanjen. De har begge vært creatives, som det heter på dansk, på reklamebyråer i ti år, og arbeidet frilans med filmlanseringer de siste syv årene. I og med at de har samme yrke, har de alltid arbeidet over middagsbordet, forteller de. Men det var først for tre år siden at de offisielt ble samarbeidspartnere – som the Einstein Couple.

De hadde tidligere arbeidet med Nymphomaniac-produsenten Louise Vesth på kampanjer for Klovn – The Movie, En kongelig affære og Kvinnen i buret, da de ble spurte om å være med på en helt spesiell utfordring.

– Vi leste manuskriptet til Nymphomaniac og hadde et møte med Louise og Lars von Trier der vi diskuterte visjonen han hadde for filmen. Så dro vi hjem og jobbet et par uker, fikk ideen og presenterte den for Lars, som godkjente den. Samarbeidet med ham har fungert utrolig godt. Etter de innledende møtene ga han oss veldig frie tøyler til å gjennomføre vår visjon for kampanjen. Lars har konsentrert seg om filmen sin, men han har selvfølgelig sett arbeidet vårt før det ble publisert, forteller Philip Einstein Lipski.

Og nå har kampanjen vært i gang lenge. Allerede i februar ble de første stillbildene fra filmen offentliggjort. Det aller første viste en forslått Charlotte Gainsbourg, som spiller hovedrollen, Joe, liggende i en mørk bakgård. I det andre står hun halvnaken i en sandwich mellom to muskuløse, mørkhudede menn. Den første teaserplakaten, som kom i starten av mai, var ekstremt enkel, og hintet med sine to paranteser både tydelig og subtilt til filmens innhold. I midten av mai ble endelig dato for verdenspremiere satt, og slutten av måneden markerte starten på den syv måneder lange kampanjen, som strekker seg frem til premieren 25. desember. Som flere tidligere von Trier-filmer, er Nymphomaniac inndelt i kapitler, og med cirka en måneds mellomrom har det blitt sluppet små video-teasere fra hvert kapittel.

– Etter møtene med Lars var det opp til oss å gjennomføre kampanjen. Zentropa arrangerte det praktiske, og vi fløy frem og tilbake mellom København og Köln, hvor filmen ble innspilt, for å fotografere skuespillerne når det var hull i skyteplanen. Vi snakket med hver enkelt skuespiller om seksualitet, ekstase og orgasme, og om hvordan de ville portrettere det. Vi viste dem referanser og prøvde å gjøre dem trygge på våre intensjoner med kampanjen. Dessuten jobbet vi med en sinnsykt flink fotograf, Casper Sejersen, og så instruerte vi selv skuespillerne under fotograferingen, sier Philip.

Fotografiene han viser til er de mye omtalte orgasmeplakatene. Nesten hver eneste lansering i kampanjen har blitt en snakkis, men det toppet seg da plakatene ble lansert 10. oktober. Én plakat for hver karakter, alle skuespillerne fanget i grader av ekstase. Til tross for at hele kampanjen har vært innhyllet i en os av sex, er det disse plakatene som er mest eksplisitte, og følgelig de som har satt flest sinn i kok. Fox News, for eksempel, kalte det ”hedonisme og vestlig forfall”.

– Det er ingen tvil om at sex selger, uansett om det er pornografi eller Lars von Trier det er snakk om. Vi kjøper alle produkter daglig, som sjampo og parfyme, som selges ved å spille på sex. Men det gjøres som regel veldig kjønnsløst og polert. Vi har valgt å utføre denne kampanjen med både estetikk, humor og realisme for øyet. På denne måten blir det ekte. Disse tre elementene inngår i både sexen og Lars von Triers verker, sier Einstein-paret.

Stillbildene, de små filmklippene og plakatene har, i tillegg til å få bred mediedekning, spredd seg som ild i tørt gress på sosiale medier. Men de opplever ikke at de jobber så annerledes med markedsføring nå, etter at sosiale medier har gjort sitt inntog i folks hverdag.

– Alle medier, sosiale som tradisjonelle, er avhengig av den gode historien. Så det er ikke så mye som har endret seg.

Tidligere har von Triers filmer ofte vært omgitt av mystikk, og det har sjelden blitt frigitt filmklipp eller bilder i forkant av premieren. Hvorfor valgte de en så annerledes måte å promotere filmen på denne gangen?

– Denne gangen var det sikkert at man ikke kunne rekke en premiere på Cannes Film Festival, så fremfor å skynde seg, kunne man ta seg god tid til å varme publikum opp til verket.

Og publikum blir grundig varmet opp, over nesten et helt år. Det er tilnærmet umulig å unngå å møte filmen på forhånd, noe som nok kan være frustrerende for publikummere som foretrekker å styre unna trailere og lignende for å ikke danne seg forventninger og inntrykk av filmer i forkant. En rekke promoteringskampanjer, som fjorårets Prometheus, har blitt kritisert for å gi bort alt for mye av filmen før lanseringen, eller gi publikum skyhøye forventninger som umulig kan innfris. The Einstein Couple forteller at de tenker over dette, og vil unngå at publikum skal bli mette på filmen før de har sett den.

– Det er vi helt bevisste på. Derfor arbeider vi aldri med “give-aways” fra filmen, men prøver å skape nye fortolkninger av filmens visjon, som kan pirre nysgjerrigheten for verket. Vi arbeider vanligvis aldri med stills fra filmen. Filmen er jo levende bilder, og å fryse dem er ikke alltid den beste løsningen til print. Derfor lager vi stort sett alltid artwork som fungerer til det mediet det er tenkt til, hvor ideen er en forlengelse av filmens visjon.

Opplev mer på Nymphomaniac-kampanjens hjemmeside.