Da videobutikken døde

Da videobutikken døde

Denne uken ble Oslos siste videobutikk lagt ned. For Marius Øfsti var videobutikken noe mer enn et mystisk og magisk rom – den ble et viktig sosialt møtested og vekket en gryende filminteresse.

Hovedfoto: Be Kind Rewind, som omhandler videobutikkens svanesang.

Jeg ble født våren 1978, noen måneder etter at George Atkinson gikk til innkjøp av sine første videokassetter med formål å tjene penger på videre utleie i California. Knapt et år etter reiste de første nordmennene fra Stavanger til England og fylte sine kofferter med filmkassetter som de leide ut når de kom hjem.

Før jeg begynte å merke meg særlig ved mine omgivelser i Tonstadgrenda utenfor Trondheim, var videobutikken blitt en del av dem. Det fantes tre typer næringsvirksomhet på Tonstad den gangen: en matbutikk, en bensinstasjon og en videobutikk. Det var liten tvil om hvem av dem som var Tonstads «magiske rom».

Rommet var et stort kjellerlokale dekket av et mørkerødt teppegulv som skrek «ærverdig kino» høyere enn noen av byens mer eller mindre ærverdige kinoer gjorde. Det skrek muligens åttitall også, men det visste jeg ikke da. Nest etter teppegulvet var det hyllene med videokassetter og ikke minst omslagene som skulle sette seg i bevisstheten. Først og fremst Kirkvaag/Lystad/Mjøens Noe helt annet fra 1985. Kanskje fordi vi ikke helt forsto om denne filmen med «Brødrene Dal» var en film som hørte til blant dem vi fikk lov til å se, eller til de hyllene det absolutt ikke var lov å se på.

Video mimring M1

Videosjappa ble småvoksen

I 1985 begynte jeg på skolen og samtidig introduserte videodistributøren Esselte Movieboxen, en videospiller til utleie produsert i Japan på norsk bestilling. Dermed ble alle bursdagene i første klasse på Tonstad barneskole feiret med Lucky Luke på VHS. At det var nettopp franske Lucky Luke skyldes nok ikke bare 1D’s preferanser, men at de amerikanske storselskapene fortsatt holdt arvegodset tett til brystet. Hollywood hadde enda ikke lært av tv at det fantes betydelige inntekter for filmen også utenfor kinoene, og ville helst holde filmene sine langt unna hjemmevideoen, ihvertfall utleiedelen.

I 1987 flyttet jeg til Steinkjer, en liten by med en kinosal og cirka tre videobutikker i sentrum. Jeg skriver ”cirka”, for på slutten av 1980-tallet og tidlig 90-tall dukket videobutikker opp og forsvant i et uhorvelig tempo. I 1991 kommenterer kultursjefen i byen at de i løpet av de fire siste årene hadde innvilget 19 konsesjoner i kommunen, og at det bare var seks av dem som søkte om fornyelse.

For i 1988 ble videobransjen i Norge bråvoksen, eller i det minste konfirmert. Etter noen år uten regulering, som var ganske uhørt i et svært regulert medie-Norge, kom kravet om registrering av både filmer og forhandlere i Videogramregisteret og kravet om konsesjon fra kommunen, på lik linje med kinoene. Steinkjer kommune tok ihvertfall dette ansvaret seriøst, og så helt klart på video som et viktig kulturtilbud. Men også et som måtte behandles med respekt, blant annet ble det stilt som krav at de som jobbet hos videoutleierne var over 18. De måtte jo kunne forventes å ha sett filmene de leide ut for å kunne veilede publikum. Kommunen var også skeptisk til salg av videofilmer, spesielt i vanlige butikker.

Når det skandinaviske selskapet Cash Movie A/S (Ja de het faktisk det, selv om forkortelsen gjerne var CM) ønsket å etablere racking i butikker fikk de nei fra kommunen. «Filmpolitisk vil det være forkastelig å selge film på linje med havrekjeks og fersken» står det å lese i hovedutvalgets behandling av konsesjonssøknaden.

Åpenbaringen: Blade Runner

På Steinkjer skulle videobutikkene bli mer enn et noe mystisk og magisk rom for meg. Etterhvert ble de viktige både sosialt og for en gryende filminteresse. Likevel er det fortsatt omslag jeg husker aller best. Noe helt annet var nå byttet ut med Gremlins og Critters, og de aller modigste turte og gå rundt hjørnet og ta en titt på Hellraiser-omslaget der Pinhead stirret på oss.

I løpet av oppveksten skulle imidlertid skumle omslagsbilder gå fra å være en utfordring fra kompiser mens man så etter noe mer som kanskje lignet på Star Wars, til å bli et absolutt krav. I tenårenes guttegjeng var attenårsgrense nesten et ufravikelig krav når det skulle leies film. I det hele tatt var kravene til film når man gikk med en gjeng noe helt annet enn når vi bare var to eller tre. Gjengen var aldri særlig opptatt av kvaliteten på filmen, bare den inneholdt det riktige. For oss var den perfekte filmen Albert Pyuns Nemesis fra 1992. Den var ikke særlig god, men hadde både sci-fi, skyting og slåssing. Da var alle fornøyde. Skulle vi snuble over en bra film ble den sett i stillhet, og var den dårlig kunne praten gå.

Blade runner

Særlig husker jeg en kompis fortelle at han hadde hørt at det fantes en sci-fi film med Harrison Ford vi ikke hadde sett. Noe leting blant hyllene senere og en av mine sterkeste filmopplevelser fant sted på stua til en kompis. Ridley Scott ville nok hatt vondt av å se filmen sin slik: Rick Deckards voiceover mumlet fra en Moviebox som var koblet til husorgelet og det var kanskje ikke mye av Blade Runners prakt som fikk vise seg fram på den lille tv-en som var plassert på en kjøkkenstol. Jeg håper likevel han ville satt pris på engasjementet i krangelen filmen utløste etterpå.

Gulrot og pisk

En gang på 1990-tallet kom det en videospiller i hus også hos oss, til og med en og annen kjøpt film. Den første vi fikk i hus var Hvem lurte Roger Rabbit, som derfor er den filmen jeg har sett aller flest ganger. På slutten av nittitallet satte også Hollywood inn sterkere krefter for å få kontroll på det uregjerlige utleiemarkedet. Etterhvert som reklamekampanjene ble dyrere og kinobesøket fortsatte å gå ned, ble det klart at mange penger måtte hentes ut på hjemmemarkedet. Siden filmene var dyre og utleieren eide dem til evig tid, var det viktig for videobutikken å kjøpe så få kopier som mulig. Kundene leide stort sett en eller annen film uansett når de først var i butikken. Men Hollywood ville ha utbytte av sine massive reklamekampanjer og da måtte filmene finnes i hyllene. Ved hjelp av en kombinasjon av gulerot og pisk, klarte filmselskapene å få utleierne til å ta inn et stort volum av de nye titlene som de kunne leie ut en stund og selge etterpå. Spesielt med Paramounts oppkjøp av videokjeden Blockbuster tok Hollywood nå kontroll over hjemmemarkedet.

Jeg flyttet i 1997 tilbake til Trondheim for å studere Filmvitenskap og fikk som seg hør og bør jobb i en «videosjappe». Jobben besto for det meste i å fylle på godteri og var langt fra noen filmskole. En sjelden gang fikk man derimot anbefalt Star Wars til en usikker åtteåring, eller man ble sendt for å spionere på konkurrentene for å sjekke om de leide ut filmer som var merket for salg eller til og med parallellimportert.

Nå var kanskje ikke alt melet i min egen videobutikks pose helt rent heller; en filminteressert mangeårig medarbeider hadde nok sørget for at en rekke klassikere fortsatt befant seg i hyllene til tross for at de neppe hadde videogramklistremerke og ikke alltid norsk tekst. Så var det heller ingen andre steder i byen du fikk leid alt av Monty Python heller.

(Teksten fortsetter etter bildet:)

Video nova
Tomme hyller på Video Nova denne uken (Foto: Marius Øfsti)

DVD ble slutten

Når jeg ved tusenårsskiftet forlot Trondheim og jobben i videobutikken til fordel for Oslo hadde de aller første dvd-ene havnet i hyllene våre. Og selv om det skulle gå et tiår til før utleiebransjen kollapset helt, var dvd begynnelsen på slutten for filmutleie.

For det første var de langt billigere å produsere en vhs-kassettene og kunne dermed selges langt billigere. Videre var platene lette å skrape opp, noe som gjorde dem frustrerende å leie. Samtidig tok de mindre plass i hylla, noe som gjorde de mer «partnervennlige» å eie. Viktigst var det likevel at vinduet mellom utleie og salg forsvant, og filmselskapene kunne kjøre kampanjer for filmen som salgsvare. Dette likte ikke utleierne som var motvillige til å gi dvd-er for salg mye plass i butikkene. Men det var nok av platebutikker og elektronikkforhandlere som gjerne ville selge film, og den sakte nedturen var i gang. Når kravet om konsesjon for omsetning av videogram forsvant i 2010, var film for lengst blitt en handelsvare på linje med havrekjeks og fersken.

Når lanseringen av Netflix i Norge høsten 2012 blir til videobutikkdøden våren 2013 er det lett å bli nostalgisk. Jeg vet ikke hvor dagens fjortenåringer skal snuble over alt av Monty Python i Trondheim. Samtidig må jeg erkjenne at for meg døde videobutikken sammen med vhs. Fra den første dvd-spilleren var i hus ble filmer aller helst kjøpt, og videobutikken besøkt mest fordi den var åpen litt lenger på kvelden enn Elkjøp. Nye og gamle filmer ble oppdaget på internett og ikke etter vandring mellom hyllene. Kanskje er savnet etter videobutikken like mye savnet etter å være fjorten.

Marius Øfsti er universitetslektor ved Institutt for medier og kommunikasjon på Universitetet i Oslo. Han er mer en gjennomsnittelig opptatt av filmdistribusjon.

Denne teksten ble første gangen publisert på rushprint.no i 2013.

Legg igjen en kommentar

Da videobutikken døde

Da videobutikken døde

Denne uken ble Oslos siste videobutikk lagt ned. For Marius Øfsti var videobutikken noe mer enn et mystisk og magisk rom – den ble et viktig sosialt møtested og vekket en gryende filminteresse.

Hovedfoto: Be Kind Rewind, som omhandler videobutikkens svanesang.

Jeg ble født våren 1978, noen måneder etter at George Atkinson gikk til innkjøp av sine første videokassetter med formål å tjene penger på videre utleie i California. Knapt et år etter reiste de første nordmennene fra Stavanger til England og fylte sine kofferter med filmkassetter som de leide ut når de kom hjem.

Før jeg begynte å merke meg særlig ved mine omgivelser i Tonstadgrenda utenfor Trondheim, var videobutikken blitt en del av dem. Det fantes tre typer næringsvirksomhet på Tonstad den gangen: en matbutikk, en bensinstasjon og en videobutikk. Det var liten tvil om hvem av dem som var Tonstads «magiske rom».

Rommet var et stort kjellerlokale dekket av et mørkerødt teppegulv som skrek «ærverdig kino» høyere enn noen av byens mer eller mindre ærverdige kinoer gjorde. Det skrek muligens åttitall også, men det visste jeg ikke da. Nest etter teppegulvet var det hyllene med videokassetter og ikke minst omslagene som skulle sette seg i bevisstheten. Først og fremst Kirkvaag/Lystad/Mjøens Noe helt annet fra 1985. Kanskje fordi vi ikke helt forsto om denne filmen med «Brødrene Dal» var en film som hørte til blant dem vi fikk lov til å se, eller til de hyllene det absolutt ikke var lov å se på.

Video mimring M1

Videosjappa ble småvoksen

I 1985 begynte jeg på skolen og samtidig introduserte videodistributøren Esselte Movieboxen, en videospiller til utleie produsert i Japan på norsk bestilling. Dermed ble alle bursdagene i første klasse på Tonstad barneskole feiret med Lucky Luke på VHS. At det var nettopp franske Lucky Luke skyldes nok ikke bare 1D’s preferanser, men at de amerikanske storselskapene fortsatt holdt arvegodset tett til brystet. Hollywood hadde enda ikke lært av tv at det fantes betydelige inntekter for filmen også utenfor kinoene, og ville helst holde filmene sine langt unna hjemmevideoen, ihvertfall utleiedelen.

I 1987 flyttet jeg til Steinkjer, en liten by med en kinosal og cirka tre videobutikker i sentrum. Jeg skriver ”cirka”, for på slutten av 1980-tallet og tidlig 90-tall dukket videobutikker opp og forsvant i et uhorvelig tempo. I 1991 kommenterer kultursjefen i byen at de i løpet av de fire siste årene hadde innvilget 19 konsesjoner i kommunen, og at det bare var seks av dem som søkte om fornyelse.

For i 1988 ble videobransjen i Norge bråvoksen, eller i det minste konfirmert. Etter noen år uten regulering, som var ganske uhørt i et svært regulert medie-Norge, kom kravet om registrering av både filmer og forhandlere i Videogramregisteret og kravet om konsesjon fra kommunen, på lik linje med kinoene. Steinkjer kommune tok ihvertfall dette ansvaret seriøst, og så helt klart på video som et viktig kulturtilbud. Men også et som måtte behandles med respekt, blant annet ble det stilt som krav at de som jobbet hos videoutleierne var over 18. De måtte jo kunne forventes å ha sett filmene de leide ut for å kunne veilede publikum. Kommunen var også skeptisk til salg av videofilmer, spesielt i vanlige butikker.

Når det skandinaviske selskapet Cash Movie A/S (Ja de het faktisk det, selv om forkortelsen gjerne var CM) ønsket å etablere racking i butikker fikk de nei fra kommunen. «Filmpolitisk vil det være forkastelig å selge film på linje med havrekjeks og fersken» står det å lese i hovedutvalgets behandling av konsesjonssøknaden.

Åpenbaringen: Blade Runner

På Steinkjer skulle videobutikkene bli mer enn et noe mystisk og magisk rom for meg. Etterhvert ble de viktige både sosialt og for en gryende filminteresse. Likevel er det fortsatt omslag jeg husker aller best. Noe helt annet var nå byttet ut med Gremlins og Critters, og de aller modigste turte og gå rundt hjørnet og ta en titt på Hellraiser-omslaget der Pinhead stirret på oss.

I løpet av oppveksten skulle imidlertid skumle omslagsbilder gå fra å være en utfordring fra kompiser mens man så etter noe mer som kanskje lignet på Star Wars, til å bli et absolutt krav. I tenårenes guttegjeng var attenårsgrense nesten et ufravikelig krav når det skulle leies film. I det hele tatt var kravene til film når man gikk med en gjeng noe helt annet enn når vi bare var to eller tre. Gjengen var aldri særlig opptatt av kvaliteten på filmen, bare den inneholdt det riktige. For oss var den perfekte filmen Albert Pyuns Nemesis fra 1992. Den var ikke særlig god, men hadde både sci-fi, skyting og slåssing. Da var alle fornøyde. Skulle vi snuble over en bra film ble den sett i stillhet, og var den dårlig kunne praten gå.

Blade runner

Særlig husker jeg en kompis fortelle at han hadde hørt at det fantes en sci-fi film med Harrison Ford vi ikke hadde sett. Noe leting blant hyllene senere og en av mine sterkeste filmopplevelser fant sted på stua til en kompis. Ridley Scott ville nok hatt vondt av å se filmen sin slik: Rick Deckards voiceover mumlet fra en Moviebox som var koblet til husorgelet og det var kanskje ikke mye av Blade Runners prakt som fikk vise seg fram på den lille tv-en som var plassert på en kjøkkenstol. Jeg håper likevel han ville satt pris på engasjementet i krangelen filmen utløste etterpå.

Gulrot og pisk

En gang på 1990-tallet kom det en videospiller i hus også hos oss, til og med en og annen kjøpt film. Den første vi fikk i hus var Hvem lurte Roger Rabbit, som derfor er den filmen jeg har sett aller flest ganger. På slutten av nittitallet satte også Hollywood inn sterkere krefter for å få kontroll på det uregjerlige utleiemarkedet. Etterhvert som reklamekampanjene ble dyrere og kinobesøket fortsatte å gå ned, ble det klart at mange penger måtte hentes ut på hjemmemarkedet. Siden filmene var dyre og utleieren eide dem til evig tid, var det viktig for videobutikken å kjøpe så få kopier som mulig. Kundene leide stort sett en eller annen film uansett når de først var i butikken. Men Hollywood ville ha utbytte av sine massive reklamekampanjer og da måtte filmene finnes i hyllene. Ved hjelp av en kombinasjon av gulerot og pisk, klarte filmselskapene å få utleierne til å ta inn et stort volum av de nye titlene som de kunne leie ut en stund og selge etterpå. Spesielt med Paramounts oppkjøp av videokjeden Blockbuster tok Hollywood nå kontroll over hjemmemarkedet.

Jeg flyttet i 1997 tilbake til Trondheim for å studere Filmvitenskap og fikk som seg hør og bør jobb i en «videosjappe». Jobben besto for det meste i å fylle på godteri og var langt fra noen filmskole. En sjelden gang fikk man derimot anbefalt Star Wars til en usikker åtteåring, eller man ble sendt for å spionere på konkurrentene for å sjekke om de leide ut filmer som var merket for salg eller til og med parallellimportert.

Nå var kanskje ikke alt melet i min egen videobutikks pose helt rent heller; en filminteressert mangeårig medarbeider hadde nok sørget for at en rekke klassikere fortsatt befant seg i hyllene til tross for at de neppe hadde videogramklistremerke og ikke alltid norsk tekst. Så var det heller ingen andre steder i byen du fikk leid alt av Monty Python heller.

(Teksten fortsetter etter bildet:)

Video nova
Tomme hyller på Video Nova denne uken (Foto: Marius Øfsti)

DVD ble slutten

Når jeg ved tusenårsskiftet forlot Trondheim og jobben i videobutikken til fordel for Oslo hadde de aller første dvd-ene havnet i hyllene våre. Og selv om det skulle gå et tiår til før utleiebransjen kollapset helt, var dvd begynnelsen på slutten for filmutleie.

For det første var de langt billigere å produsere en vhs-kassettene og kunne dermed selges langt billigere. Videre var platene lette å skrape opp, noe som gjorde dem frustrerende å leie. Samtidig tok de mindre plass i hylla, noe som gjorde de mer «partnervennlige» å eie. Viktigst var det likevel at vinduet mellom utleie og salg forsvant, og filmselskapene kunne kjøre kampanjer for filmen som salgsvare. Dette likte ikke utleierne som var motvillige til å gi dvd-er for salg mye plass i butikkene. Men det var nok av platebutikker og elektronikkforhandlere som gjerne ville selge film, og den sakte nedturen var i gang. Når kravet om konsesjon for omsetning av videogram forsvant i 2010, var film for lengst blitt en handelsvare på linje med havrekjeks og fersken.

Når lanseringen av Netflix i Norge høsten 2012 blir til videobutikkdøden våren 2013 er det lett å bli nostalgisk. Jeg vet ikke hvor dagens fjortenåringer skal snuble over alt av Monty Python i Trondheim. Samtidig må jeg erkjenne at for meg døde videobutikken sammen med vhs. Fra den første dvd-spilleren var i hus ble filmer aller helst kjøpt, og videobutikken besøkt mest fordi den var åpen litt lenger på kvelden enn Elkjøp. Nye og gamle filmer ble oppdaget på internett og ikke etter vandring mellom hyllene. Kanskje er savnet etter videobutikken like mye savnet etter å være fjorten.

Marius Øfsti er universitetslektor ved Institutt for medier og kommunikasjon på Universitetet i Oslo. Han er mer en gjennomsnittelig opptatt av filmdistribusjon.

Denne teksten ble første gangen publisert på rushprint.no i 2013.

Legg igjen en kommentar

MENY