Når korthusene faller

Så kommer altså Netflix inn fra høyre som en full sjømann og serverer 13 episoder av House of Cards. Men de som spår ruin for Netflix' strategi tar naturligvis feil, mener Arne Berggren.

Ordet tv-revolusjon biter ikke lenger.  Underholdningsindustrien gjennomgår så mange og kontinuerlige endringer at man nå bare overraskes når folk bruker ordene ”fjernsyn” og ”tv-apparat” i dagligtale.

I fjor satt jeg på kontoret på Rubicon og hørte ordet Netflix stadig oftere. Lilyhammer var blitt den merkelige suksessen serien nå en gang var, men vi med medlemskap i de ulike litterære laug så vel serien som unntaket som bekreftet en eller annen regel. Hyggelig med suksessen, men var det ikke litt slump, sa mange, og jeg var vel tilbøyelig til å være litt enig, selv om jeg visste at skaperne Eilif Skodvin og Anne Bjørnstad satt et par kontorer bortenfor og hadde vært lojale mot det opprinnelige premisset siden starten.

Når bransjen noen år senere inviteres til showrunner-seminar i Berlin der den samme Anne er en av hovedforeleserne sammen med andre notabiliteter i tv-bransjen, får man bare innse at man skivebommet med ens litt arrogante  sjangerblikk. Og når man atter senere møter tv-folk fra ulike deler av verden, og det er Lilyhammer de refererer til, er det greit å kunne glise kjekt og juge litt og si at jeg praktisk talt jobber med dem, great guys, sier jeg stolt.

Men så var det spørsmålet om mer Lilyhammer, og penga var tilsynelatende ikke helt på bordet, da ryktene begynte å svirre i gangene. Netflix var i ferd med å hoste opp midler for en sesong 2. Jo, vi hadde vel hørt ordet Netflix før, men drev de ikke med videoutleie, egentlig? Resten er historie, kunne man vel kanskje si. NRK og Netflix spleiset på ny sesong, og atter en gang kommer verden til Rubicon TV og til våre kontorer – det snakkes stadig sjeldnere norsk på telefonen, og kvartalet rundt Myrens Verksted er omgjort til en starwagon trailerpark. Det er kulere å spise lunch når litt av castet fra Sopranos mumfser vafler et par bord unna. All ære til sjefscowboy Lasse Hallberg, Eilif & Anne og alle involverte på RubiconTV som sammen med NRK tok digre sjanser og gjør oss alle litt høyere og mørkere.

Men hva skjedde med Netflix? Plutselig var de midt i menyen på AppleTVen min, og vår egen serie Dauinger var herlig tilgengelig med ett, og så kommer det altså en flunkende nye serie de færreste hadde hørt om før den plutselig var der – House of Cards, starring Kevin Spacey, regissert av David Fincher. Og som om ikke det var nok, legger de bare ut hele sesongen – tretten episoder i samme slengen og sier enjoy.

Sånn gjør man bare ikke.

For det første er ikke Netflix en produsent. For det andre driver de bare med gjenbruk av gammelt innhold. For det tredje skal tv-serier porsjoneres ut som ukeblader. Det er dette som har vært forskjellen på fjernsyn og videobutikken på hjørnet. Vi skal oppsøke kanalen til tider kanalen bestemmer. Og kanalen lever av å rapportere hvem og hvor mange av oss som trykker på fjernkontrollen til de ulike tidene. Valutaen i tv-universet har vært rating og markedsandeler. Tyngdekraften har vært sendeskjemaene. Programmeringen. Porsjoneringen. En serie som House of Cards skulle først syndikaliseres og melkes i hundrevis av territorier, før den omsider dukker opp ganske parallelt hos Video Nova og på Getboksen din som en litt ufresh nyhet. Det var sånn det skulle være, og selv om enkelte kanskje har skaffet seg godbitene fra andre kilder for å holde tritt, har tv-industrien ligget milelangt bak musikk- og pornoindustrien. Skulle du holde deg oppdatert på tv-drama, måtte du i hvert fall ha skaffet deg en falsk IP-adresse, amerikansk PayPal og iTuneskonto eller ha en slem fildelernevø. Men så kommer altså Netflix inn fra høyre som en full sjømann.

Rare tider: HBO har åpnet kontor i Norge. Hvor sannsynlig var det for ett år siden? Amazon produserer innhold. Netflix finansierer en norsk tv-serie. House of Cards, en kvalitetserie av dimensjoner, legges rett på nettet for abonnenter.  Men tenker man nærmere etter, ser man jo at det er en helt naturlig utvikling. Det er bare konsumentenes adferd som flytter seg ett par hakk opp i verdikjeden, fra dvd og filnedlasting og sekundærmarked til primærmarked. Vi vil ha mer av gangen og når vi føler for det. Vi som ser mye tv-drama, ser et par tre eller fire episoder i slengen. Flere og flere venter til hele sesongen er tilgjengelig, bare for å kunne konsumere mye på én gang.

Den tidlige majoriteten kan nesten ikke få nok tv-drama. Derfor tar de som spår ruin for Netflix’ strategi naturligvis feil. For Netflix er det selvfølgelig ett fett om vi konsumerer hele serien nå eller om et halvt år. Den kritiske driveren i markedet for tv-drama vil være relevans, volum og tilgjengelighet. De som konsumerer mest, vil både se det først og mye av gangen. Netflix har svart på et opplagt behov i markedet. Med mindre vi som skaper serier greier å tilføre ny relevans som gjør den blodferske utporsjonerte serien attraktiv for konsumentene, vil gruppen av tv-seere som venter tålmodig på neste episode bli stadig mer marginalisert og først og fremst assosieres med umøblerte hjem og bordantenner.

Bortsett fra at ingen egentlig vet hvor veien går, kan man tenke seg fire hovedveier den nærmeste tiden for produsenter av tv-drama:

Man kan spesialisere seg på high end kvalitetsdrama i et par tre formater. Man kan være et stort produksjonsselskap der drama bare er noe av alt det man produserer. Man kan forsøke å overleve som små, uavhengige kooperativer i en cluster av skapende og utøvende kreativitet, aller helst delvis under vingene på et digert og globalt selskap. Eller man kan gå for reinspikka industriell tilnærming der det kapitaliseres på tunge investeringer og leveres dramaproduksjoner, hovedsakelig studiobasert, 24/7 året rundt.

Uansett hvilken vei man måtte velge, blir fleksibilitet en kritisk faktor – evnen til å hive seg rundt og forstå hva markedet etterspør.

Vil jeg kansellere abonnementet mitt når House of Cards er konsumert? Neppe. Men ingen av leverandørene kan lenger låse meg eksklusivt inn. Netflix er en first mover, de tar støyten, får momentum, men de andre vil komme lynraskt etter. Den som forsøker å prise seg og agere som din eneleverandør av tv-underholdning, vil dø. Det er derfor Netflix for lengst blinker forlokkende på min Apple TV, side om side med iTunes. Markedet er i så raskt endring at ingen kan ta sjansen på å være for brutale mot konsumentene. Det blir et underlig nisjemarked der vi kommer til å abonnere på tre fire tjenester parallelt. At betal-tv kanalene kommer til å produsere innholdet sitt selv og legge ut hele sesonger av gangen stadig oftere, virker åpenbart.  For oss som skaper serier betyr alt dette sannsynligvis lavere honorarer pr minutt produsert, men høyere volum. Det er all grunn til optimisme for produsenter og opphavsmenn. Markedet har talt.

Arne Berggren er serieskaper og forfatter.

Les også Rushprints intervju med innholdsansvarlig for Netflix, Ted Sarandos, om House of Cards, Lilyhammer og den nye måten å vise tv-serier på.

Les noen av Arne Berggrens tidligere innlegg:

Storylining i farta

En norsk Emmy?

Når Winge tar rommet

Kjære Hadia

Kunsten å skrive enkelt

10 tiltak som vil styrke norsk tv-drama

 

Skriv kommentar

  • Michael 27. feb 2013

    Jeg skjønner egentlig ikke hvorfor nye filmer kommer på DVD/blu-ray? Ti minutter etter utgivelsen ligger de på piratebay. Men hva om man først sendte programmene/filmene på TV/kino, deretter lot de ligge ett år eller to på netflix og lignende steder. Så, når antall rapporterte klikk på nettstedene synker, da først blir de utgitt på DVD/blu-ray. Slik unngår man fildeling.