Kan Leno redde tv-kanalene?

I september åpnet Jay Leno, den mest populære av alle amerikanske ”late night” talkshow-verter, sitt nye show i beste sendetid på NBC, klokka 22.00. Det hadde i flere år vært kjent at Leno ville forlate den prestisjetunge posten som vert for The Tonight Show, og overlate jobben til den yngre ”late late night”-verten Conan O’Brien. Spørsmålet var hvor den populære Leno ville ta veien når perioden var over.

Da nyheten om Lenos nye show kom, utløste det sporenstreks et skred av rasende og foraktfulle angrep på NBC og nettverkets toppsjef Jeff Zucker fra tv-kommentatorer og bloggere. Temperaturen på disse angrepene kan, for en sindig nordmann, ved første øyekast virke vanskelig å forstå. Jay Leno er en populær mann. NBC vil beholde Leno istedenfor å sende ham rett i armene på konkurrentene. So what?

Angrepenes aggresjonsnivå er imidlertid lettere å forstå hvis man kaster et kort blikk tilbake på amerikansk tv-historie. I årene etter krigen og helt frem til slutten av 1970-tallet var den amerikanske fjernsynsindustrien et oligopol. Tre store nettverk, NBC, ABC og CBS, hadde total dominans over tv-markedet. Og i dette markedet levde de etter en enkel forretningsidé: å nå så mange seere som mulig med hvert enkelt program. Programmene måtte kunne sees av alle samfunnsgrupper, og kunne derfor ikke være verken for utfordrende, provoserende eller støtende. Konsekvensen var at amerikansk tv i ni av ti tilfeller fremsto som tannløs og intetsigende familieunderholdning.

Videomaskinens inntog og en eksplosjon i tilbudet av kabel- og satellittkanaler førte ved inngangen til 1980-tallet at store seergrupper forsvant fra nettverkene. De måtte derfor begynne å tenke nytt, og NBC var den kanalen som kom opp med den mest radikale løsningen: Istedenfor å henvende seg til alle seere, valgte kanalen å henvende seg til de seerne annonsørene var aller hissigst på å nå. Den tv-serien som ofte blir trukket frem som selve gjennombruddet for denne tenkningen er politiserien Hill Street Blues. Serien ble hyllet av kritikerne, men på ratingene hadde den ytterst beskjedne seertall. NBC oppdaget imidlertid at det blant seriens mest lojale seere befant seg mange menn bosatt i storbyer, med høy disponibel inntekt. Dette var en gruppe seere som så lite på tv, men som annonsører av dyre merkevarer kunne nå via Hill Street Blues. Det var den første tv-serien som overlevde på grunnlag av sin demografiske styrke, fremfor størrelsen på seertallene. Og Hill Street Blues er blitt tildelt æren for å ha sparket i gang det som er blitt kalt ”television’s second golden age”.

Hva er så sammenhengen mellom Hill Street Blues og raseriet knyttet til Jay Lenos nye show? Noen har nok gjettet det allerede. Klokken 22.00 på NBC torsdag kveld var det sendetidspunktet der Hill Street Blues hadde sitt hjem, og der en lang rekke av amerikansk fjernsyns mest populære dramaserier ble født. Blant annet St. Elsewhere, L.A. Law, Law & Order, Homicide: Life on the Streets, ER og The West Wing. Dette er serier som er forløpere til den kvalitetsrevolusjonen som amerikansk tv har vært gjennom de siste ti årene, og som så langt har toppet seg med moderne klassikere som The Sopranos og The Wire.

NBCs toppsjef Jeff Zucker har de siste årene vært den av de store nettverkenes sjefer som har hatt det mest pessimistiske synet på det tradisjonelle fjernsynets fremtid. Han tror ikke lenger det er mulig å skape virkelig store seersuksesser, og mener at hvis fjernsynsindustrien skal ekspandere, må det skje på andre plattformer. Zucker har de siste årene derfor brukt milliarder av dollar på oppkjøp av kabelkanaler. Blant annet betalte han 3.5 milliarder dollar for The Wethar Channel alene. Han har også satt i gang en rekke eksperimenter med tv-innhold på alternative digitale plattformer, inkludert tv på bensinpumper og i drosjer. Så langt har gratistjenesten Hulu.com vært den mest vellykkede satsingen.

Samtidig har NBCs eiere lagt press på Zucker om å holde kostnadene nede, noe Zucker har gjort ved å kutte dramatisk i utviklingen av nye tv-prosjekter. Fra å produsere 20 programmer i året er NBC nå nede i 5. Konsekvensen har vært katastrofal. NBC er en kanal som er nesten klinisk renset for seriesuksesser, og kanalen er i dag den store taperen av de fire store nettverkene. Den skjødesløse mangelen på en strategi for å utvikle nye serier er hovedårsaken til at NBC i dag må fylle fem timer prime time i uka med lettbeint talk show-pludder.

Når et samlet korps av amerikanske mediekommentatorer øser eder og galle over Zuckers strategi, er det fordi det oppleves som at NBC – kanalen der seerne tidligere fant det beste amerikansk tv hadde å by på – har kastet kortene og lagt ambisjonsnivået på et historisk lavmål. Dette underbygges av at samtlige av kanalens nye dramaserier har vært av en pinlig lav kvalitet.

Det Zucker og NBC ser ut til å ha glemt er at ”CONTENT” fremdeles er ”KING”. NBC kan ikke spare seg ut av det uføret de er havnet i, like lite som verden kan spare seg ut av finanskrisen. NBCs triste skjebne kan kanskje tjene som en advarsel til alle digitale euforikere, som tror at alle svarene på tv-bransjens utfordringer ligger i å spre seg så tynt man bare kan, på så mange nye plattformer som mulig. Ny kommunikasjonsteknologi er en vidunderlig ting, og fjernsynets fremtid ligger også her, men de nye plattformene må fremdeles fylles med attraktivt innhold for å lykkes.